[關鍵詞] 網絡；信任；客戶
信任是人與人之間相互聯繫的基本紐帶。沒有信任，社會組織就無法形成，社會就不能正常運行。美國著名教育家杜威說過：“被人尊重和信任的欲看是人類天性最深刻的衝動”。信任在人類社會生活中起着如同空氣和水分對人體生命般舉足輕重不可或缺的作用，由於假如每一項交易中，在社會的共同活動中，都缺乏或不存在信任，那麼社會共同體就會瓦解，共同活動就無法組織和實現。
互聯網對傳統貿易活動帶來了巨大沖擊，它不僅是客戶獲取信息的主要來源，也是企業與客戶以及客戶與客戶之間互相聯繫的渠道。人們在虛擬空間進行着真實的購買，客戶因信息的缺乏導致對企業產品及服務認知的不確定性，極易產生知覺風險，延緩購買或使購買的決策失誤。“信任是針對風險題目的一種解決方法”。
一、客戶信任的意義
客戶信任表示企業與客戶之間建立的是一種長期的、合作且相互信任的關係，是以客戶爲中心的實質表現，是客戶在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。按信任的構成維度我們可以將客戶分爲三個層次(Zaheer，McEvily et al，1998)。
1.爲企業帶來價值回報，增強競爭上風。首先，信任可以促進各方的合作。西方學者普遍以爲，信任是自願的、有目的的，信任的目的`是保持雙方良好的合作，從而使雙方受益；當人們以爲他人的行爲可能會損害本方的利益或自己面臨較大決策風險時，人們是否信任對方就可能決定人們的行爲方式。1994年摩根(Robert M. Morgan)和亨特(Shelby D. Hunt)的實證研究表明，信任能促進交易雙方的合作。其次，信任可以降低交易本錢。在社會學、組織行爲學及營銷學領域，很多文獻提到信任可以降低交易本錢。由於只能依靠繁瑣的契約、監視和法律手段保證交換的正常進行，在低信任度社會交易本錢較高；相反，在高信任度社會知覺風險較低，控制機制的需要減少，可以有效地降低交易本錢。Reichheld(1996)、Slater