關鍵詞：認知機制；認知偏見；創業
一、問題的提出
創業是一項激發人們主動性、推動經濟持續增長的創新型活動,也是當今社會越來越普遍的社會現象。隨着中國經濟的迅猛發展,國內出現了一股創業潮。截至2002 年底，以私營和個體爲主的中小企業數量已經佔全國註冊企業總數的99%以上，達到2 600 多萬家。實踐方面的發展，使得創業研究逐步升溫。
目前對創業研究的目的多種多樣，對創業的研究學科領域和研究視角各有不同。早期的創業理論主要針對創業者個性特質的研究，通過區別創業者和非創業者在個性特質上的差別，以試圖從創業者性格的角度解決：爲什麼一些人具有創業意向而另外一些人沒有創業意向；爲什麼一些人能夠創業成功而另外一些人失敗。但是研究表明，創業者所具有的這些性格特徵在非創業者身上也有體現，那些不具備這些性格特徵的人在實踐中也取得了成功。更重要的是，研究者發現，創業者之間性格特徵的區別比創業者與非創業者之間的區別還要多。於是，越來越多的學者將認知過程引入到創業活動中來從發現、評價並利用市場機會的視角來界定的創業活動，並把創業看成是創業者與市場機會之間的扭結。當代認知心理學的研究表明，所有的人類行爲者在推理能力上都存在着侷限。任何人不論其專業熟練程度、所處地位與職務高低,都會存在着某種認知偏見。創業者通過創造性破壞市場均衡，推進經濟發展，創業者的主要職責是挑戰不確定的環境，因此他們更容易受認知偏見的影響。
二、認知機制對創業活動的影響
這裏的認知機制主要包括以下五個：反現實思考、情感注入、歸因方式、計劃謬誤和承諾升級。下面我們逐一分析這些認知機制對創業者創業活動的影響。
（一）反現實思考
很多情況下，人們會設想在特定的情況下如果換個做法結果會怎麼樣。心理學家稱這個過程叫做反現實思考。研究表明，當人們設想他們可以過的.比現在更好的話，他們就會表現出對當前狀態的不滿意；反之，他們則滿足於現狀。在研究反現實思維與創業活動的關係前，我們首先來看一下反現實思維和後悔情緒的關係。
我們來做一個簡單的練習：
1.回顧你過去的生活，列舉出三件最後悔的事。
2.回顧上週，列舉出三件最後悔的事。
結果，對第一個問題，絕大多數人列舉出的是他們沒有做的事，即錯過的機會，很少人列出的是做過但結果不好的事。相反，對於問題二，很多人列出的是做了但結果不好的事。由此可得出兩個結論：第一，後悔情緒與反現實思維聯繫緊密；第二，這種情緒會隨着時間的改變而改變，起初我們後悔的是做了但產生不好的結果的事，隨着時間的推移，我們後悔的是沒有做的事（錯過的機會）。Gilovich和Medvec（1994）發現人們更善於處理結果不好的行爲而不是錯過機會的行爲。隨着時間的推移，人們越來越有效的處理那些結果不好的行爲而漸漸變得不那麼後悔，反而對自己爲什麼不採取行動（錯過機會）變得難以理解。
創業者尤其有做事失敗或錯過機會而感到後悔情緒的傾向。創業者在創業初期會遇到許多障礙，他們對自己的想法、業務和產品非常重視，因此，當結果不好時，創業者更容易產生反現實思維和後悔情緒。
（二）情感注入
我們當前的情緒和感覺會影響我們的思維。很多人都有過類似的經歷：當我們開心時，我們對周圍事物和人的評價通常會很好；而當我們心情不好或生氣時，我們則會負面的評價周圍的事物。這其中一個關鍵的問題是，當前情緒是如何影響認知過程的？