關鍵詞 營銷危機 營銷環境 策略
進入21世紀以來，全球範圍內的各種突發事件不斷髮生。由於危機爆發後往往給帶來重大的損失和形象傷害，甚至導致企業倒閉。所以對營銷而言不僅要面對激烈的營銷競爭，而且還要應付各種突發事件危機。忽視這些危機或不能對危機採取有效的應對措施，都將給企業帶來重大的損失，甚至危及到企業生存。因此，深入探討營銷危機的發生原因，並相應提出有效的抗禦策略、原則處理方法和重塑方法具有重要的現實意義。
1 營銷危機的產生原因
根據營銷環境和危機發生原因的不同，營銷危機可分爲三類：營銷宏觀環境外因、營銷微觀環境外因和企業營銷管理內因。
營銷宏觀環境外因主要是指由、、經濟、文化、人口等引發的危機。例如戰爭、政權更替以及政治動亂帶來的；社會文化中的一般價值的重大改變；地震以及其他災害的降臨；與企業有關的國家法律、法令與政策的影響等。這些因素屬於不可控制因素。
營銷微觀環境外因主要是指由企業內部環境因素，競爭者、供應者、營銷中介、顧客和大衆等引發的危機。例如營銷部門與其他部門關係不協調；強勁競爭對手的介入與發難；與供應者、營銷中介的經濟糾紛等。這種因素屬於半個可控與半個不可控制的因素（不是完全可控）。
企業營銷管理內因主要是指由營銷管理所引發的，例如重大營銷決策失誤、企業市場定位失誤、重大營銷活動事故、營銷管理不善等。
不過，值得注意的是，外因營銷危機同內因營銷危機兩者是相對而言的。在現實企業活動中，它們是相互交叉、互爲因果的關係，但在具體的營銷危機中，必定是其中某一種原因起主導作用。這種劃分有利於揭示營銷危機成因中的主要矛盾，並推出相應的抗禦策略。
2 營銷危機抗禦的策略
根據營銷環境、危機發生原因和危機發生階段的不同，營銷危機抗禦的決策可分爲三個策略。
首先是預防策略階段。在這個階段，企業未發生危機，但企業應作好營銷危機發生前的預測和預防工作。主要是預測可能發生的危機情況，營銷管理人員應當關注與本企業營銷相關的各種宏觀、微觀環境因素的變化趨勢，然後從對因素變化的動態分析中預測可能發生的營銷危機。對預測出來危機情況制定應對措施與做好組織準備，進行必要的危機預案演練和員工危機培訓，使得儘量減少危機造成的損失。
其次是減縮策略階段。這個階段是由於營銷宏觀環境外因和營銷微觀環境外因而產生的。一般是由於營銷環境中某一部分對本企業產品服務的觀念或需求發生變化併產生負效應、負需求。如果這種情況具有暫時性或可扭轉性，企業不應放棄在該領域的營銷活動，而應採取必要的公關把負效應轉變爲正效應，例如廣告宣傳等促銷活動，改變這部分公衆、消費者的意念或需求。
如果這樣做的效果還不是很好，公司就可將企業的營銷範圍和規模大幅度縮減，可以採取例如將受到不利影響或嚴重威脅的產品暫時停產、停銷或減產；儘可能保存技術實力和能力很強的工作人員，全力維持幾個能繼續贏利的產品項目（逐漸積累一定的資本）渡過難關。
最後是轉移策略和聯合策略階段。這個階段是由於企業營銷管理內因而產生，也可以說是由於營銷環境發生變化或企業市場定位失誤，使企業的產品遭受嚴重威脅，這時企業可考慮實施轉移策略和聯合策略。主要包括產品用途轉移，即尋找產品的新用途，擴大產品新功能爲顧客提供煥然一新的產品；市場轉移，即通過市場重新定位使產品轉入到一個安全或較好的領域，這種市場轉移可以是從主要市場轉移到次要市場；資源轉移，即將企業的資源轉移到生產其他產品的行業或部門；聯合，即尋找經營狀況良好的夥伴，與其合資、或合作、或組建策略聯盟、或實施合併，以利用其他公司的.例如技術、人才、產品、市場渠道、資金等資源繼續生存或。