摘要：“網絡水軍”通過“注水”、“發帖”等方式搶佔輿論制高點，以此獲取商業報酬，甚至逐步發展爲一種新興的互聯網職業。“網絡水軍”受商業資本的操縱，有其獨特的傳播方式和傳播內容，目的是影響網絡輿論環境。反思“網絡水軍”近年來的發展趨勢，有必要加強對網絡不良行爲的監管，抵制惡性競爭，讓互聯網真正成爲公衆意見的自由市場。①
關鍵詞：網絡水軍 輿論控制 傳播特徵
2010年，是中國互聯網紀元的第16年，對中國的網民來說也是非同凡響的一年，衆多網絡事件引發人們的關注甚至積極投身其中，微博時代的網民從看客變身說客，短小精悍的趣味話語暗藏的是對世界的關注和對現實的抗爭。隨着社會的進步，人們的表達慾望日漸強烈，網絡媒體的崛起，爲公衆提供了一個實時開放的交流平臺，使網絡輿論對社會各個方面產生了極大影響。然而，網絡輿論快速成長的同時，一些隱匿在幕後的力量也試圖藉此操控民意，“網絡水軍”的出現就是一個鮮明的例證。
傳播學界對於資本介入輿論的批判由來已久，近年來，網絡炒作事件層出不窮，新媒體時代自由與控制共存的現象成了新的關注熱點。2010年出現的幾個網絡輿情事件使“網絡水軍”以一種新的姿態進入公衆視野，其傳播手法和內容都有了變化，對互聯網的監管和我國民主進程帶來新的挑戰。它顯示資本對因特網的操縱不再僅僅是商業的競爭手段，而已成爲損害公民權利與公共利益的禍首。目前對“網絡水軍”及其行爲還沒有權威的定義，相關研究也未對行業背後複雜的權利關係做進一步的解析。爲此，我們有必要從其傳播特徵入手，揭開隱藏在“水軍”背後的資本建構，讓公衆意見“破繭而出”，彰顯網絡時代的自由與活力。
“網絡水軍”的“崛起”
“網絡水軍”是指那些被網絡公司或企業僱用，每天穿梭於各種論壇、社羣網站、聊天羣中，爲他人發帖造勢的網絡人員。他們的主要職責就是發表大量簡短或無意義的'帖子，或暗中刪除他人言論，甚至故意發佈“權威”觀點影響公衆對某一事件的判斷。目前存在着許多對“網絡水軍”的誤讀，認爲他們不過是一羣寄生在互聯網中的“亂民”，2010年10月爆發的蒙牛員工夥同公關公司損害伊利集團商業信譽案，以及年末炒得沸沸揚揚的“奇虎與騰訊之爭”，將早已暗流涌動的不良網絡公關從幕後推到了聚光燈下。
2010年11月1日，《第一財經週刊》發表了一篇名爲《深度公關》的報道，將兩個乳業巨頭在網絡上的鬥爭始末詳細盤點，並提出“深度公關”②一詞。蒙牛挑釁伊利事件硝煙還未散去，人們的目光又被一觸即發的3Q大戰所吸引，11月3日當晚，事件因騰訊公司宣佈停止運行360殺毒軟件而推向最高峯，一時間網絡上充斥着各色評論。在這兩場看似熱鬧非凡的網絡爭鬥背後，其實潛伏着無數“網絡水軍”。這個大致發端於5年前的羣體，上自幕後出資的企業，下至底層個人，中間通過網絡公關公司策劃維繫，已然形成了一個周密而強大的灰色產業鏈。從知名論壇到社羣網站，再蔓延至博客、微博等領域，“網絡水軍”的覆蓋面越來越廣，甚至到了無孔不入的地步。2010年3月，北京網絡新聞信息評議會第五次會議發佈的統計數據顯示，目前正式註冊的網絡公司約有1200餘家，而臨時僱用的“網絡推手”不計其數。
“網絡水軍”一詞近來頻頻見諸報端，這些互聯網公司將僱用“水軍”造勢的行爲美其名曰“網絡公關”或“互聯網推廣”。究竟是正當的公關行爲，還是資本在操縱輿論，目前對“網絡水軍”的評價莫衷一是，我們需要對“水軍”的傳播特徵進行更加深入詳細的解讀。
“網絡水軍”的傳播特徵
資本控制輿論的現象長久以來爲傳播學者所重視，傳播政治經濟學者趙月枝認爲，誰控制了某一領域的話語權,誰就控制了某一領域的主導權,誰也就在一定程度上控制了“真理”的解釋權。“網絡水軍”的出現導致了兩重話語權的喪失：一是謠言四起，許多網民因此難辨真假、信假爲真；二是作爲“水軍”產業鏈最底層的“網絡民工”以低廉的工資出賣着自身的話語權。
商業資本在推動互聯網技術發展的同時，也控制着網絡輿論，許多企業憑藉資金上的優勢和技術上的壟斷，試圖操縱民意，甚至不惜傷害公衆感情。2010年12月，網上忽然傳出武俠作家金庸先生去世的消息，在微博上被轉發、評論達上萬次。經官方闢謠後，仍有不明真相的羣衆發帖。網民紛紛表示，這種做法不僅侵犯了當事人的名譽，並且有損公衆利益，極大地傷害了金庸先生及關心他的人們。
“網絡水軍”的出現和形成，是建立在對網絡環境高度熟悉和對網民心理深入分析的基礎之上。在幕後團隊的精心策劃下，有的甚至能成爲引導話題的輿論領袖。北京市公安局網絡安全保衛處網絡管理處副處長張俊表示，在調查一些案件過程中發現，當前國內一些大的網絡論壇，有50%以上的帖子是人爲炒作推出來的。所謂“熱門帖”、“精華帖”等，很少是網民自發點擊、回帖形成的，背後幾乎都有“網絡炒家”在積極推動。因無法追責，導致謠言、謾罵、炒作層出不窮，形成一種“網絡暴力”，通過事先引爆一個話題，接着聚集無數盲信追隨者，在網上形成誤導輿論的局面。
這些“水軍”本來都是普通的網民，他們有自由發表言論的權利。但在言論自由表達的背後，卻是部分網民出賣自己的網絡話語權給企業換取低廉的報酬，而企業則通過資本對民意加以控制。歸根結底，“網絡水軍”不過是互聯網生存鏈中底層最基礎的一環，真正該承擔責任的是隱藏在背後的那些強大的資本與專業的團隊，在信息氾濫而知識匱乏的時代，他們受商業利潤的驅使，利用受衆心理弱點，巧妙迎合公衆趣味，從而達到操控輿論打擊對手的目的。
“網絡水軍”造成的“災禍”
“網絡水軍”的出沒已經成爲常態，很多企業僱主意識到隨之而來的收益，紛紛主動聯繫網絡公司做推廣。與“網絡水軍”結盟的企業，並非都是小打小鬧、名聲不振的企業，其中不乏大名鼎鼎的國企。“網絡水軍”是一個危險的信號，暗示互聯網因缺乏監管而導致無序的競爭。“網絡水軍”打着“公關”的大旗，背後是對網絡民主和自由的蔑視。不良網絡公關的鬧劇只會造成多方利益受損，缺乏秩序的行業將難以爲繼，網絡公權力遭遇危機，網民在真相不明的情況下失去話語權。這種任意詆譭對方而可以免責的行爲，長此以往將給我國互聯網的建設和發展帶來巨大的危害。
目前，國內網絡推手已逐漸走向組織化、規模化，尤其是一些博客和論壇，信息發佈的隨意性，使傳媒業傳統的“把關人”功能大打折扣，網民對網絡媒體和網絡信息的信任一次次被網絡推手顛覆，網絡世界的既有秩序也一次次被人爲地破壞。網絡推手在我國的興起是由特殊的社會心理環境所造成的，在國外並沒有這個行業。當下中國正處於社會轉型時期，社會變遷帶來人心浮躁，跟風追逐新潮，害怕落於人後，傳播學的“螺旋效應”極易發生。網絡時代的意見自由應該建立在事實和理性的基礎之上，抵制資本操控輿論、防範網絡虛假言論、維護和促進網絡健康發展，應當成爲全體社會成員的共識。