摘要：社區媒體由於其相對傳統媒體的多重優勢,迅速成爲市場最看好的新媒體形式之一。但媒體形式的特殊性使其無法對二三線市場進行深入系統的開發,而一線市場的競爭已呈白熱化。如何規避目前社區媒體產業中的劣勢,發揚優勢進而研發出適合二三線城市的社區媒體形式,將是社區媒體未來發展的方向。
關鍵詞：社區媒體 社區營銷 投影媒體 受衆細分 受衆接受度 受衆到達率
一、社區媒體概念
目前“社區媒體”一名分別被冠予兩種不同的媒體形式,一種是基於互聯網技術的,以NSN平臺、BBS論壇、貼吧、公告欄、羣組討論、個人空間、無線增值服務等形式爲載體的網絡媒體形式,也可稱爲網絡社區媒體。另一種社區媒體(Community Media)是指根植於現實生活中的社區內,並已形成網絡化佈局的新媒體形式。按其社區屬性可分爲生活社區、商務社區和校園社區三大類。生活社區媒體分佈於住宅小區及商住樓的住宅區域;商務社區媒體分佈於寫字樓、酒店、健身會所、商場超市(各類大賣場)、醫院、醫藥連鎖店、高爾夫會所及娛樂場所等地;校園社區媒體主要分佈於各高等院校。其中以樓宇爲分佈點社區媒體也可稱爲樓宇媒體。本文將對第二種媒體形式中針對住宅小區的部分進行分析和闡述。
二、社區媒體概況
自2003年分衆傳媒橫空出世,以“無聊時間開發”的媒體定位,對受衆身邊可能存在的所有廣告位置及時間進行深度挖掘,吸引了無數受衆眼球以來,社區媒體這一形式已如火如荼的在神州大地發展了7年有餘。
與傳統媒體相比,社區媒體能明確對受衆進行細分。根據各社區不同的業態、人羣基礎數據、變量數據等全方位數據所建立的細分化數據庫能精確劃分各階層受衆,使分類信息高效命中目標受衆。此外,與傳統媒體相比,社區媒體更是廣告主們“物美廉價”的投放渠道選擇,同地域同時間段的廣告價格社區媒體往往是傳統媒體的幾分之一甚至幾十分之一。因此社區媒體成爲市場最看好的新媒體形式,“分衆營銷”的價值被無數精明的商人一次次的以不同形式全方位開發,得到一輪輪風投的親賴。一時間,這個入行技術門檻低、資金門檻高的行業以各種意想不到的表現形式在大衆的身邊遍地開花。
2008年底新浪高調收購分衆主要的戶外媒體資產最後卻令人大跌眼鏡的未成功這一事件,讓原本光芒萬丈的社區媒體開始走下神壇。這次事件本是另一衆傳媒人心潮澎湃的國內跨領域媒體融合大事件,雖最後官方說辭是反壟斷的審覈未通過,但分衆傳媒所率領的社區媒體產業中負面的消息也因此慢慢浮現。年報贏利的下滑、大舉擴張兼併的停止、不良資產的剝離、集體跳水式降薪等等都在忽明忽晦的預示着這個產業瓶頸的到來,或至少曝露出目前產業運作模式中的缺陷。
市場監測機構(CMMS)發佈的2010年度新媒體趨勢報告顯示,媒體受衆將在新媒體快速發展中被分流,廣告市場也將隨之改變,明年在傳統電視廣告市場,將有100億元流向新媒體。由此,2010年廣告投放格局又必將是羣雄逐鹿的一年。平面媒體、戶外數字媒體等各種形式的新媒體都將迎來新機會。社區媒體如何在變化的市場中找準自己的定,以求分一杯羹甚至站住一壁江山?筆者希望通過對目前市場中主要的社區媒體形式及其有代表性的品牌進行分析,以求找到產業發展的可行模式和方向。
三、社區媒體形式簡析
以媒體形式區分社區媒體可分爲平面媒體、視頻媒體、互動媒體三大類型。這種分類的目的是爲能較爲全面的概括社區媒體的各類型,而非針對媒體產品功能性特點所作的分類。
1.社區平面媒體。指以電梯轎廂海報、感應燈箱廂、多功能海報欄、多功能廣告燈箱爲主的新媒體形式。較有知名度的社區平面媒體有現已被分衆收購的框架傳媒(電梯轎廂海報)、窗外傳媒(戶外滅蚊燈燈箱)、中社通傳媒(戶外宣傳欄)等。以下是平面社區媒體各種形式的優勢及劣勢。