廣告之所以存在時有其特殊意義的，它可以傳達出平面的信息、品牌、形象從而吸引消費。下面，小編爲大家分享與廣告相關的論文，希望對大家有所幫助!
明清時期,在資本主義文明的巨大沖擊下,中國的社會形態急劇轉變。戰爭之後,報刊逐步成爲近代中國傳播範圍最廣、受衆最多、影響力最大的傳播媒介。隨之而來的就是報刊廣告的不斷涌現,香菸廣告、食品廣告、電影廣告、招生廣告等層出不窮,這也正是當時社會變遷的生動體現。可以說,報刊廣告的出現和發展是晚清時期廣告發展的顯著標志,此時報刊廣告中一個非常顯著的特點就是小說廣告的盛行。
小說題材本身的特殊性決定着它不能夠像詩詞戲曲等有着多種傳播擴散的方式,然而晚清時期印刷技術的提升爲小說的傳播提供了便利,許多書坊開始大量刊刻、出版小說,許多報刊也開始紛紛連載小說。報刊作爲一種重要的傳播媒介,具有時效性強、覆蓋面廣、價格低廉等特點,因此爲了更好地推銷自己出版的小說,賺取更多的利潤,出版商便開始在報刊上爲其商品,也就是出版的小說做廣告宣傳,這也是本文將要研究的重點———報刊小說廣告。
從廣告學的角度來看,廣告是由出資人通過各種媒介進行的、以消費者爲廣告訴求對象的一種大衆傳播過程。這一傳播過程涉及許多要素,包括小說廣告的發起人,也就是作爲廣告主的報館、書坊;小說的讀者,即廣告訴求對象;小說廣告得以施展的舞臺,廣告媒介———報刊等。
一、廣告主———報館、書坊
作爲廣告主的報館和書坊是整個傳播活動的有力參與者,他們策劃、設計並且發佈了小說廣告。許多報館、書坊諸如商務印書館、開明書局、廣智書局等每天都大量刊登小說廣告,據《清末民初小說目錄》記載,《世界繁華報》、《圖畫日報》等幾乎有三分之一的版面是小說廣告。
此時報刊的小說廣告主要是推銷廣告和徵文廣告,當然還有一些其它業內廣告。
(一)推銷廣告
伴隨着西方現代文明的不斷入侵,晚清的文學市場已經初現端倪,報刊、書坊等出版商早已深深地認識到在小說銷售過程中廣告宣傳的重要性。例如1903年,就有超過60個報館、書坊等出版機構在《中外日報》上刊登自己出版的書籍廣告,晚清報紙的大量版面被這些銷售廣告所充斥。想要從浩如煙海的銷售廣告中脫穎而出吸引消費者的注意力,就必須有自身獨特的賣點。此時的刊載小說廣告深諳其道,通過言簡意賅的提要形式突出所推銷小說的獨特賣點。諸如偵探小說主打撲朔迷離的情節,言情的小說的賣點是才子佳人的愛情故事,政治小說則主要介紹其政治理念等等。
報載小說廣告的不斷增多,無疑推動了小說市場的繁榮發展,各書坊、報館之間的相互競爭日益加劇。
爲了面對激烈的市場競爭,吸引更多的讀者,各個報館和書坊不斷在報紙上刊登降價廣告、批發零售廣告、打折廣告等。自1906年《時報》刊登了“小說林社二週年廉價活動”的廣告開始,這些促銷類的廣告便層出不窮。有的甚至推出了買小說附送贈品的廣告,諸如廣智書局的贈物廣告:“購本書局出版書籍三元者贈《鐵假面》小說”。總之,爲了更好地宣傳自己刊印出版的小說,擴大消費羣以期獲得更大的商業利潤,報館和書坊老闆採用了各種營銷手段和營銷策略。
(二)徵文廣告
除推銷廣告之外,報館和書坊還在報紙上刊登徵文廣告。最早的搜書徵文廣告出自於傅蘭雅的“求著時新小說啓”,自1895年刊登於《申報》之後就引起巨大轟動,各大報館和書坊紛紛效仿。這類廣告的出現不僅保障了報館和書坊的小說稿源,推動了小說創作的平民化、羣體化,更爲重要的是直接參與了晚清小說的變革,對小說的內容和形式起到了規範作用。如傅蘭雅曾在徵文廣告中要求:“辭句以淺明爲要,語意以趣雅爲綜,雖婦人幼子皆能得而明之”。
同時,徵文廣告還在一定程度上控制了小說的篇幅。月月小說社爲了能夠使徵得的小說適合連載,明確規定了小說的字數和回數;《時報》爲了避免刊載長篇小說的長週期律,特意刊登廣告徵求短篇小說。這樣的要求使得小說的創作更加符合市場和讀者的`需求。小說的熱銷吸引了更多商家的注意,開始紛紛投資到文化市場中來,催生了大量的書坊和報館的形成。這樣雙向影響的過程不僅宣傳了小說,使書坊和報館得到了利潤,更重要的是推動了整個晚清小說市場的繁榮發展。
(三)其他業內廣告
除了上述的銷售廣告和徵文廣告之外,還有打擊盜版廣告、小說出租廣告、作家聲明等不同類型的廣告。
例如,一兩元大洋一本的小說對於底層的平民來說很難接受,針對這一數量龐大的讀者羣體,書坊和報館開設了小說出租這一業務並在報刊上大量刊登小說出租廣告。《新聞叢報》有則廣告:“出租小說:各類小說即日起賤價出租,租費僅一成”。小說出租廣告的刊登,進一步擴大了小說的讀者羣,推動了小說市場的繁榮。
二、廣告訴求對象———讀者
廣告訴求對象也就是廣告的目標消費者,是廣告主進行廣告活動的對象。當小說進入到文化市場中,參與了流通與傳播的過程,就賦予了自身以商品性。作爲一件商品,自然有其消費者。小說的消費者就是廣告的訴求對象———讀者。但是,在這裏我們需要將廣告受衆和讀者區分開來。廣告受衆指的是所有接觸到廣告的人,廣告的受衆最後並不一定會成爲小說的讀者,他們僅僅只是潛在的消費者。此時的廣告主們已經注意到廣告存在的價值,他們發佈廣告的最終目標就是將這些廣告受衆變成小說的真正讀者。小說廣告的存在爲讀者提供了獲取小說信息的平臺,此時的上海:“新書出版,非廣登廣告,讀者無從知悉。”
讀者通過刊登的廣告瞭解小說的內容,從而根據自己的喜好選擇自己所要購買的小說。
小說本身就有的可讀性加之晚清時期印刷技術的突飛猛進,刺激了閱讀的平民化,小說的讀者羣體日益擴大。究其原因,主要體現在以下幾個方面:第一,印刷技術的提升降低了小說印刷的成本,讀者閱讀小說的成本也隨之降低。因此,越來越多的普通百姓開始購買小說;第二,晚清時期的小說形式更加豐富多樣,偵探小說、言情小說、政治小說等種類繁多的小說滿足了不同讀者羣的需要。與此同時,石印技術的發展使得小說中出現了大量的插圖,隨着插圖本、繡像本小說不斷地流入市場,許多文化程度不高的婦女、兒童也紛紛成爲小說的忠實讀者。另外,打擊盜版廣告的出現也引發了筆者的思考。如新小說社在《時報》上曾經發表聲明:“昨見《新小說彙編》一書,非本社所刊印,市面流通所意近假冒”。這樣打擊盜版的廣告在晚清時期的報刊上層出不窮,儘管阻礙了文化市場的正常發展,但是在一定程度上也能夠反映出圖書是否暢銷。小說只有在暢銷的情況下,纔會有盜版的出現。盜版小說的出現使得小說的成本進一步降低,讀者羣自然得到擴大。
三、廣告媒介———報刊
報刊廣告指的是報紙廣告及早期雜誌期刊廣告。報紙作爲當時晚清時期新式的傳播媒介,具有很強的傳播性、時效性,價格也比較便宜,適合平民大衆購買閱讀。
1911年以前,全國共出版中文報紙1753種,尤其是戰爭之後,中文報紙發展迅速,品種豐富,不僅僅有普通的週報、日報,還有晚報、機關報等,既有中國士紳、官員辦的,也有外商辦的。刊登小說廣告的報紙數量十分可觀,例如《申報》、《中外日報》、《時報》、《遊戲報》、《圖畫日報》、《神州日報》等。