論文摘要：廣告學和學之間的關係不是孤立的。廣告語言中包含明示語和暗示語，明示語在廣告中被直截了當表達出來，而暗示語在廣告中沒有明確體現，它需要顧客通過正常的概念、判斷和推理來推斷出來。語言學家約翰·蘭肖·奧斯汀的言語行爲理論既是廣告中暗示語存在的語言學基礎，又是對廣告中的暗示語進行司法解釋的有力證據，它影響、制約着商業廣告的存在、發展和應用。
論文關鍵詞：言語行爲理論；廣告語言；明示語；暗示語
一、約翰·蘭肖·奧斯汀的言語行爲理論
上個世紀50年代，約翰·蘭肖·奧斯汀提出了著名的言語行爲理論，從而開闢了語用學的新領域。總體而言，奧斯汀的言語行爲理論涵蓋了兩個方面的內容。第一方面涉及到了語言單位和其帶來的意動功能，從這方面來看，語句分爲施爲句和表述句；第二方面涉及到了語言單位的主客體視角所導致的行爲，從這方面來看，言語行爲理論分爲言內行爲、言外行爲和言後行爲。言內行爲是指用聲音說出一切有意義話語的全過程。言外行爲指由言內行爲本身體現出來意圖，這些意圖往往是隱性的非直接的，需要聽者靠自己的判斷和推理來掌握。從這個意義上說，言外行爲多少有“言外之意”的意思。而言後行爲則指說話者在聽話者身上所達到的效果，如使之高興、使之振奮、使之發怒等等。人類的每一個話語都能全面地體現出這三個層次的行爲。
奧斯汀的學生塞爾(Searle)系統地發展了奧斯汀的言語行爲思想，揭示了實現言語行爲的各種有效條件，闡述了言語行爲的原則和分類標準，並提出了間接言語行爲理論這一特殊的言語行爲類型。間接言語行爲理論要解決的問題有兩點：(1)說話人如何通過表層文字來表達間接的“言外之意”；(2)聽話人如何從說話人的表層文字中推斷出其間接的“言外之意”。影響間接言語行爲理解的因素是多方面的，既取決於說話人的文字結構和表達方式，又取決於聽話者的知識框架、身份背景和判斷推理。
舉例而言，按照奧斯汀的言語行爲理論，當一個孩子對媽媽說“商店裏的布娃娃可好看了”的時候，這句話的言內行爲是張嘴說出這11個字的發音，並通過這些發音來傳達她的思想；言外行爲是讓她媽媽通過判斷推理猜出女兒的意圖——想要商店裏的布娃娃，當然，這個意圖女兒並沒有直接說出來；言後行爲則是媽媽在聽到這句話後到商店裏去買一個布娃娃給女兒。
二、廣告及廣告中的暗示語
廣告是爲了滿足某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公衆傳遞信息的宣傳手段。在現代，廣告是指以盈利爲目的的語言文字、聲音符號或情景短片等形式的總和，商品生產者或經營者通過廣告推銷產品、宣傳企業，從而擴大經濟效益。《中華人民共和國廣告法》第一章第四款規定：“廣告的語言表達可以多樣化，但不得含有虛假內容，不得欺騙消費者。”這就默認了廣告中語言可以明着表達出來，也可以暗示地表達。絕大多數國家的《廣告法》都將廣告語分爲明示語和暗示語。明示語即在廣告中明文規定、明確表達的語言，它構成了廣告的基本內容；暗示語也稱隱含語，是指商家未在廣告中明確表達，但買賣雙方根據正常思維、判斷和推理能順利推斷出來的隱性內容。暗示語和明示語一樣，都具有意義。《中華人民共和國廣告法》賦予了廣告中的暗示語兩個特性：確定性和法定性。確定性是指暗示語雖沒有明確在廣告中表達出來，但其內容是確定的，是可以通過當事人雙方的判斷和推理得出來的，是不允許買賣雙方隨意解釋的；法定性是指廣告中的暗示語是廣告本身不可或缺的組成部分，是受到法律保護的，任何對暗示語的曲解和違反都要受到法律的制裁。廣告的設計者和產品的生產者有權利自由地選用明示語或暗示語來設計廣告、推銷產品，而且顧客在通過明示語來理解廣告的同時，也必須通過暗示語來理解廣告的深層信息。鑑於此，約翰·蘭肖·奧斯汀的言語行爲理論在分析廣告語言的規範性、劃分買賣雙方的責任、鑑定廣告內容是否存在欺詐性語言等方面，起着非常重要的作用。
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