認清品牌的“三大死穴”
有利於保護品牌
“凡事，只要把死都想清楚了，你就能活得明白。”一個品牌也是這樣，知道什麼是死路一條，也許就能殺出一條活路來。這是牛根生常說的一句“名言”。
上個世紀８０年代初，日本經濟學家小宮隆太郎考察中國後，曾經宣佈過一個讓世界震驚的結論：中國沒有企業。之後的２０多年，中國夜以繼日、快馬加鞭，誕生了太多的企業，可是也死掉了太多的品牌。
這些“品牌先烈”，有的個頭比蒙牛還大，牌子比蒙牛還響，可是它們死了。所以，牛根生認爲，對於辦企業的人來說，“天字第一號”的任務是怎樣保證品牌不死，只有在寒風裏巋然不動、冰雪裏照樣發芽，春天裏你纔有機會成爲最美的那一枝。
按照牛根生的觀點，品牌有３大“死穴”，跳出來就活，跳不出就死。
死穴之一
只重有形資源，不重無形資產
市場上的產品成千上萬，你最先注意的是哪一個？牛根生認爲，當然是會說話的那個。廣告與新聞就是產品的“嘴巴”。古往今來，會說話的產品賣得快，啞巴產品走得慢。
假如給你１０００萬元辦企業，你準備怎麼花？相信９０％的人會把９０％的'錢用到購買機器、設備、原料等有形資產上，而用到品牌和宣傳上的錢大概不會超過１０％。
牛根生認爲，無形資產的意義大家都知道，但“背會”不等於“體會”，“知道”不等於“得到”，“會說”不等於“會做”。
牛根生辦企業首先是從無形資產入手。企業使命、理念、願景，都是在公司正式創立前確定的。１９９９年總共籌措１０００萬元，我們拿出１／３的錢，也就是３００萬元開始做品牌。４月份出產品，２、３月份籌劃宣傳，６月份品牌形象就出現在中央電視臺的熒屏上。
古時候的企業，走一步喊一嗓子，這是徒步走的企業；現在的企業，電視網絡一播，全世界都知道，這是飛起來的企業。坐着沒有機會，走着有一個機會，飛起來至少有兩個機會。實際情況如何呢？牛根生認爲，我們成千上萬的企業還在走，捨不得飛。捨得花錢買機器，捨不得花錢做品牌。
實際上，百年之後，一個企業能剩下什麼？廠房破了，機器舊了，人也到了另一個世界，真正能留下的東西，其實也就是品牌。
死穴之二
只重自我利益 不重生態平衡
牛根生把企業比作一個生態圈，而生態圈裏方方面面的利益都得照顧到。如果某根鏈條斷了，生態圈就沒法再循環下去了。
世界上沒有完美的企業。但是，當一個企業發展勢頭好的時候，是問題也不稱其爲問題；當發展勢頭不好的時候，不是問題也成了問題。
大問題出在哪兒？牛根生認爲，就出在生態失衡上。有的問題來自內部，股東地震、員工怠工、團隊內訌；有的問題來自外部，供應商不供貨了、銀行不貸款了、政府不支持了、媒體不友善了……對於一個生態失衡的企業來說，只要有一根導火索被點燃，爆炸聲就會此起彼伏，蝴蝶效應、連鎖反應在這裏表現得淋漓盡致。
蒙牛成立至今，蒙牛人在牆上一直掛着這樣一段話：“股東投資求回報，銀行注入圖利息，員工參與爲收入，合作伙伴需賺錢，父老鄉親盼稅收。”牛根生把企業比作一個生態圈，這個生態圈裏方方面面的利益你都得照顧到。如果你忽略或損害了其中的某個環節，就算這次你佔到了便宜，下次它肯定就會不再到位。這時你的鏈條就斷了，生態圈就沒法再循環下去了。
在維護企業內部的生態平衡方面，蒙牛是下了苦功夫的。牛根生舉例說，比如，蒙牛有兩條硬性規定，一條是中高層管理者的直系親屬不能進企業，非直系親屬進了企業也要進行備案，防止企業家族化；另一條是關於“經營人心”的，在蒙牛，請吃飯、送禮物、拜大年，是有規矩的，這個規矩就是：掙錢多的請掙錢少的，職位高的送職位低的，當官的拜當兵的……也就是說，只准向下經營人心，不準向上經營人心，誰違規誰就會受到處分。
牛根生說，他在總裁崗位上的時候，每年紅利、年薪的８０％都給衆人花了。２００５年，他又把自己和家人在蒙牛所持的全部股份都捐了，這些股份的市值今天已經漲到１５億元。全部用於與奶業有關的公益事業。
如果問蒙牛的生態平衡爲什麼維護得比較好，那首先是因爲牛根生對自己比較狠！在待遇上，他不敢超過副手：住房不如副手的闊，轎車不如副手的貴，辦公室不如副手的大，工資不如副手的高，股份也全部捐了……試想，一個企業的老闆如果能夠做到這樣“五個不如”，它的企業還能辦不好嗎？
爲此，牛根生給所有的企業家提了一個小小的建議，今後社會上如果再有人找你的麻煩，你用不着以牙還牙，你就堅持一條，對自己狠點兒、狠點兒、再狠點兒，你跟自己較勁，別人就不跟你較勁了！你如果拿五分的力量跟別人較勁，別人會使出十二分的力量找你的麻煩……俗話說：改變別人難上難，調整自己最簡單。
死穴之三
只重臨門一腳，不重開端設計
牛根生認爲，臨門一腳只是程序上的關鍵，並非內容上的關鍵，開端設計才能從根本上決定企業和產品的命運。而開端設計的重中之重，就是要做好自己的品牌定位。
現在，大家都在終端拼得你死我活，牛根生對此另有看法。他認爲，營銷的９８％是在家裏完成的，一件產品的命運早在它走出工廠前就被註定了，一切競爭從設計時開始，與其說“決勝終端”，不如說“決勝開端”。如果你製造的是一顆有毛病的炮彈，在終端發射上１００次，它還是啞彈；如果你製造的是一顆合格的導彈，要達目的，只需在終端上輕輕一按。所以，牛根生認爲，競爭是全系統的，臨門一腳只是程序上的關鍵，並非內容上的關鍵，開端設計才能從根本上決定企業和產品的命運。
開端設計的重中之重，就是要做好自己的品牌定位，在全球範圍內搶佔消費者的心智資源。蒙牛的品牌定位，就是綠色、健康、和諧。蒙牛在中國第一個建起全球樣板工廠，在全國率先推廣２０個大型示範牧場，在天然牛奶中又去掉５％的水分，直至今年又開發出中國本土第一個“補鈣又留鈣”的ＯＭＰ牛奶——“特侖蘇”。這些行動都貫穿着兩個鮮明的理念：一切競爭從設計時開始，讓品牌打動消費者的靈魂。一個品牌的成功，不是它消滅競爭對手的結果，而是它滿足消費需求的結果。
牛根生說，中國古代哲學講“方生方死，方死方生”。所以，他笑稱自己是在死亡邊兒上談品牌。遠離“死穴”就能跳進“生門”。
綜上所述，關於蒙牛品牌的價值鏈，牛根生用３個詞來概括：品質，品味，品行。
“品質”就是永遠堅持質量第一的方針，產品等於人品，沒有質量，一切都是負數。
“品味”就是堅持將綠色、天然、純正、領先變成一種享受。
“品行”就是同贏的觀念，就是３０年、５０年、上百年的言行一致，就是對內對外、對上對下、對國家對社會始終保持品格上的一貫性，小勝憑智、大勝靠德，你贏、我贏、大家贏，這樣你纔有可能贏天下！