CAMKIDS榮獲“2015中國童鞋優秀品牌”的榮譽稱號,它用“與愛同行”的理念串接起一顆顆心,用鍥而不捨的點滴付出和碎片文化,在消費者心中拼接出了一幅溫暖而生動的畫卷。
6月15日,在皮業品牌大會·北京論壇暨2015中國真皮標誌/箱包/童鞋排頭品牌頒獎盛典現場,我們採訪了CAMKIDS的品牌運營人——晉江明偉鞋服有限公司副總經理洪欽銘,洪總關於品牌文化的塑造、網際網路時代的營銷策略等問題見解獨到, 讓我們感受到了中國童鞋品牌新生代運營者的魅力和風采。
把“與愛同行”的品牌文化變成品牌的DNA
記者:在近幾年市場相對低迷的形勢下,CAMKIDS在線上線下的銷售都取得了較好的成績,可否與我們分享一下品牌塑造的成功經驗?
洪欽銘:任何企業的成功都有多方面的因素,我們的成功首先要感謝品牌創始人張董事長一開始對品牌精準的定位。這兩年親子戶外的話題持續不斷地升溫,我們這個親少戶外品牌可以說是生而逢時。另外我們團隊對於品牌和商品非常重視,產品研發一直以來都是張董事長親自在抓,他是我們品牌的首席設計師,從服裝、鞋子、飾品,每一件產品的研發企劃他都親自過問。每年他都會帶著研發團隊全球去走訪市場,吸收先進的設計理念。第三點是關於品牌的基因和文化,我們一直在做的是將企業的品牌文化嵌入到消費者的心目之中,希望把“與愛同行”的品牌文化一點一滴地變成品牌的DNA,像血液一樣流淌到消費者的身體裡面。我們品牌文化是“與愛同行”,具體落地是保護孩子的外出安全,從設計到產品的推廣都是圍繞這一個核心來進行的'。
比如我們產品有很多的專利,但是都是圍繞這一點來做的,現在很流行的GPS定位等產品我們在2012年就已經推出了,還有七孔照明鞋,就是鞋子夜間會發光的產品也是之前就推出了。我們的防滑專利已經有接近20年的專利時間,還有戶外功能裡的防水、防風、透溼透氣、抗震耐磨等等,這些都是圍繞著如何保護孩子的外出安全,讓孩子在各種複雜惡劣的外界條件下能夠更好地體驗大自然。
從品牌的推廣來看,每年都會做很多品牌推廣活動,比如正在做的一個是把孩子帶出去,是鼓勵家長把孩子帶到戶外去,讓孩子體驗更多與大自然的交流和溝通,而不要把孩子束縛在補習或者是學習之中,其實參加更多的戶外活動有利於促進孩子智力和腦力的開發。第四季度的暖冬行動,從純公益的角度倡議家庭把孩子八成新的外套捐贈出來,捐贈到比較需要的貧困山區,希望通過這種活動,把社會上對弱勢群體的愛可以傳遞到下一代,傳遞到更多的地方,能夠讓更多的人和地方理解這種愛,並讓它薪火相傳。
我們也做過很多公益的活動,比如上週在長春作了一個關愛自閉兒童的活動,也資助過需要圓夢的大學生參與大學生川藏行等。我們希望,這種碎片式的文化可以在走過10年、20年以後拼接成一幅非常美麗的圖案。
所以從品牌的定位到後期推廣,以及與消費者的互動,這幾點是一點一滴的積累,才能夠在當下一個並不是很理想的大環境之下,在童裝童鞋這個市場還能取得一定的成績。
每個店鋪都是一個自媒體 每個產品都是一篇好文章
記者:童鞋品牌涉足電商已經非常普通,每個品牌入駐天貓或其它電商平臺都有不同的定位和策略,你們是如何定位並運作的?
洪欽銘:首先要看你對這個平臺的定位在哪兒,如果你的定位是贏利的,那你必須以能夠贏利的方式操作,如果你的定位是洗庫存的,那你必須以洗庫存的方式去操作。那麼我們是怎麼定位的呢?天貓至少有兩個功能,一個是對線上品牌的推廣作用,天貓一天有8000萬個活躍使用者,它是最好的入口網站,所有的入口網站的廣告投入還不如集中放在天貓,而且是非常精準的。因此我們做了很多的線上和線下的推廣活動,怎麼讓線上的客戶流入到線下,讓線下的客戶參與到線上,比如我們做的把孩子帶出去的活動,我們同時在天貓店和京東店上去發起。我們活動的方式是你帶孩子出去玩,拍一張照片上傳到店鋪的好評或者微信的公眾號,都視作成功參與活動,會送你一個帽子或者文具作為禮物。第二步是我們在所有參與成功的家庭中選100對家庭的照片統一放在網站上,在線上拉票,最終的前三名家庭獲得免費到海南、廈門或者大連7日遊機會。基於這個定位,我們不會大量清洗庫存或者大打價格戰,而是要做到線上和線下產品價格的一致。
第二是讓更多的使用者來體驗我們的產品,因為我們的店鋪不可能開到全國的所有地方,但是網際網路的觸角可以伸得很遠,所以每一年我們都會把優秀的產品放到線上,訂貨會上最好的產品也會放到線上,然後重新根據線上的客戶需求和反饋來設計一批貨,最後也會將線下的庫存回收放在線上,但是量很少,而且會越來越少。
所以我覺得如果你迷失了對天貓這個平臺的定位的話,或者賦予了它過多的期待,可能你不會很滿意。我們在天貓的銷售從報表上看的話也一般,但是如果把它對於品牌推廣的價值算進去的話,那麼我們還是贏家。
其實在網際網路+的時代,消費者接納資訊和品牌的方式已經發生了巨大的改變。過去的時代大家接觸的資訊量少,但是現在已經是一個資訊爆炸的時代,如果你還像以前一樣廣而告之,大撒網式地推廣,效果會很差。你要讓別人看見你、記住你並消費你會很難。因此,我們從一開始推廣就明確了兩個方向,第一個方式是:每一個店鋪都是我們的自媒體,每一個產品都是我們的一篇好的軟文,這是我們對店鋪的定位。因此我們的展架、貨架在同行裡都是最貴的,更新換代是最快的,因為好的商品、好的產品更多地是靠口口相傳。第二個是跟消費者更近距離互動,讓消費者嘗試產品體驗、售後體驗和使用體驗,讓他從喜歡你的產品到喜歡你的品牌,不斷增加與產品的聯絡。對於現在這個比較急躁的社會來說,我們做的東西可能會偏慢,但是一點一滴積累起來一定會有成績。
保持領先的姿態和責任向前走 精耕細作做好中國市場
記者:此次CAMKIDS榮獲“2015中國童鞋優秀品牌”的榮譽稱號,您感覺如何，對未來有怎樣的願景?
洪欽銘:少年強則中國強。我們一直關注中國少年的足上功夫。我們一直在對自己的定位進行修正,剛開始是定位8-18歲,主要是青少年戶外,到2012年把年齡延伸到5歲,到2016年我們可能會把年齡拉低到1歲,最上面可能只做到15歲,會把產品分為三段,從1-3歲,3-8歲,8-15歲,這三個每個年齡段對於美是有不同的審美。2016年在某些碼段上也會做一些親子戶外的延伸,現在我們正在把駱駝轉換成“CAMPKIDS"的商標,所以我們會藉助國際的資源。比如我們將會跟漫威合作,對《美國隊長3:內戰》等電影作延伸產品的開發和設計。在我們定位細分市場之前,中國還沒有提出青少年戶外的概念,所以我們仍然會保持領先的姿態和責任往前走。中國的市場非常大,我們還是需要一點一滴地把市場精耕細作去做並深挖。