論凱菲冰淇淋在北京的市場行銷戰略

摘要：北京凱菲食品有限公司為有效開發其產品在北京的市場份額，通過對目標消費群、產品與價格、分銷渠道等多個指標的與調查，制訂出相應的產品決策，定價決策、分銷渠道決策和促銷決策，在行業中具有一定的代表性和通用性。　　一、凱菲集團公司及產品　　1934年建立的美國凱菲集團是一家專營各類高檔冰淇淋食品的集團公司。至1998年止，凱菲在美國建立了4500個“批發”網點，在美國、加拿大、波多黎各、等地擁有300多家零售店，600多項專賣權。1997年公司的年銷售總額突破了6億美元。　　凱菲公司的產品可分為三大型別：冰淇淋蛋糕類、冰淇淋類和冰淇淋曲奇餅類。公司的每一家零售店完全實行自產自銷的經營模式，都具備生產各式冰淇淋、凱菲曲奇和冰淇淋蛋糕的能力。冰淇淋類產品包括各種流質和固體的冰淇淋蛋卷、牛奶冰淇淋和聖代冰淇淋，凱菲公司的冰淇淋曲奇餅則包括所有可以即時食用或家庭食用的單一包裝產品。　　冰淇淋蛋糕類產品則由四部分組成：被稱為凱菲古典系列的傳統蛋糕產品、以“藍帶”品牌知名於世的專利蛋糕產品、系列冰淇淋個性蛋糕和曲奇蛋糕，以及各式系列餅乾。凱菲古典系列標準蛋糕一般有三種規格：6英寸。8英寸、10英寸。各種古典系列蛋糕均以一層柔軟的香草冰淇淋作底，鋪上一層巧克力餅，再放上一層類似巧克力餅乾碎片的凱菲“薄脆餅”，然後再覆蓋一層淡色冰淇淋做蛋糕表層；然後，用香草定型冰淇淋做邊以裝飾，蛋糕表層中間則留空白，以便製作消費者特殊需要的文字或圖案。“藍帶”系列蛋糕一般6英寸大小，以森富巧克力，草莓奶油及卡菩茨風味為主。“藍帶”系列蛋糕與古典系列蛋糕不同，蛋糕表層佈滿了各種固態冰淇淋裝飾和其它裝飾物，消費者不能根據自己需要增加文字或圖案。凱菲系列冰淇淋個性蛋糕和曲奇蛋糕與古典式蛋糕相似，採用同一基本結構製作，不過它是專門為孩子們慶祝生日或其他特別節日、慶典而製作的。它們中有傳統的、孩子們喜愛的大鯨弗吉、小熊哈格和小兔凱菲圖案的蛋糕，還有聖誕老人蛋糕和每年全國超級足球聯賽的足球型蛋糕。其他冰淇淋甜餅有各式矩形“薄脆餅”和半弧型的“小圓餅”。這些甜餅的配料成分均繼承了凱菲古典系列蛋糕的做法。凱菲公司各分銷點均能滿足消費者不同的消費需求，可以進行24小時或48小時預約訂貨。　　二、凱菲在北京　　凱菲集團於1994年組建了凱菲亞洲食品有限責任公司，總部設在北京。凱菲亞洲食品有限責任公司成為亞洲冰淇淋生產商經營性投資的帶頭人。為了切實達到這一目的，凱菲亞洲食品有限責任公司與中國農業部合作，成立了北京凱菲食品有限責任公司（稱北京凱菲）。這是一家中外合資，投資雙方各佔該公司一半的股份。1998年，北京凱菲在北京所屬地區建立了10家冰淇淋零售店和150個批發分銷點。1997年，公司銷售總額超過了600萬元人民幣。據北京凱菲公司統計，其年度收益總額中有45%的收入來自公司的系列冰淇淋蛋糕，55%源於各色冰淇淋產品和冰淇淋曲奇產品。與之相比，凱菲美國分公司的經營收益有60%出自系列蛋糕，30%源於各種冰淇淋產品，而10%源於冰淇淋曲奇產品。北京凱菲公司所產蛋糕主要是供應生日慶典或機關慶祝活動，其中包括像春節、中秋節等節假日慶祝活動。　　然而北京地區高檔冰淇淋產品市場一直未得到有效開發。1992年，凱菲集團公司在美國的一個競爭對手芭食津羅賓斯公司在北京開辦了第一家冰淇淋專賣店。從那以後，凱菲集團和哈根達斯公司相繼進入北京高檔冰淇淋產品市場。成為本地有能力銷售冰淇淋蛋糕的另外兩家公司。到1998年，芭食津羅賓斯公司在北京開設了12個零售服務網點。這些網點提供的產品與該公司美國零售店所提供的產品基本一致，只是北京零售店產品的花色品種相對少一些。該公司的主導產品主要是各色固體冰淇淋和冰淇淋蛋糕（冰淇淋蛋糕的銷量比固體冰淇淋產品相對少一些）。芭食津羅賓斯公司下屬各經銷店配有全職經理和僱員，人數不等；並在店內設有餐位，可供15～20人消費。據估算， 芭食津羅賓斯公司在北京地區的年銷售收入大致最低可達700萬元人民幣，最高不超過830萬元人民幣。其中，15%的銷售收入來源於各式蛋糕產品。　　哈根達斯公司是最近才進入北京冰淇淋市場的一家跨國公司，該公司以“精美”的冰淇淋產品而備受公眾喜愛。這家公司在1998年8月決定進軍北京冰淇淋市場之前，已經在上海開設了兩個冰淇淋經銷店。該公司北京專賣店設在最繁華的商業地段，緊鄰環境優美的北京國際大飯店，與芭食津旗艦店相距大約300米左右。哈根達斯公司將自己的銷售店定位在：“高雅的全方位服務商店，目標客戶為中、上收入的青年專業人員階層。”因此，其銷售的產品特點在於提供14種風味各異的固體冰淇淋、冰淇淋吧、表面淋有可口液體果汁的甜點以及冰淇淋蛋糕。這些精緻蛋糕置於多層特製蛋糕盒內，並配以相應的別緻名稱直接放入門口的櫥窗內展示，許多蛋糕旁邊還專門注有“已售”字樣。由於這家冰淇淋店開張還不到兩週，因此還無法判斷其在北京冰淇淋市場中的，但其耗資200萬元人民幣，包括邀請一些顯貴要員、文化及影視名人捧場來運作北京店的開業，實際上已經證明了她的來勢洶湧，的確不可等閒視之。