[關鍵詞]顧客價值；b2c；線上銷售；傳統零售；抽象模型
傳統市場行銷理論是指導企業經營發展的科學理論，經過多年的補充和完善，對於指導企業的營銷具有不可替代的作用。但是，傳統市場行銷理論也具有先天的理論缺陷，特別是人類進入到資訊化和知識化的網路經濟時代，基於網路的商務活動的執行機理和模式都有別於傳統商務過程。在網路顧客消費環境、群體特點和消費行為特徵變化的同時，基於傳統營銷模式的顧客滿意理論，由於沒有考慮b2c線上銷售的隱性成本和創新業務因素對顧客滿意過程的影響，因此不能反映b2e線上銷售的顧客滿意和顧客價值形成過程。正如國外研究的結果，b2e線上銷售商務模式的成功必須以對傳統營銷模式的替代為前提，而通常人們認識的網際網路的特性(包括：媒體特性、全球性、網路外部性、消除時空侷限、減少資訊不對稱性、低成本性和創造性)等巨集觀特徵，都不能對這一替代起決定性的作用，替代必然以顧客價值為基礎。為對b2c線上銷售商務模式的研究提供依據，有必要研究基於顧客價值的b2e線上銷售對傳統零售替代的過程和抽象模型的設計。
一、線上銷售商務模式和傳統零售模式之間關係的分析
在電子商務模式應用過程中，有一個值得注意的問題，即如何處理好傳統商務模式與電子商務模式之間的關係，處理好這個問題，有利於傳統企業將其經營活動進行電子市場整合。一般來說，傳統零售模式與b2e線上銷售模式之間有如下三種關係：
1．替代關係(substitution)
替代關係指的是b2c線上銷售模式對傳統零售模式進行了替代。最初，我們預期網際網路的商業模式許多都是替代關係，也就是網上企業的出現或者網上模式的出現，會對傳統的運作產生完全的替代。然而，除了一些來自網際網路的特殊服務，其他服務的替代效應並不如先前預想的那樣強烈和持久。因此，人們開始重新認識這種替代關係。
2．交叉關係(Intermodality)
交叉關係指的是b2c線上銷售模式與傳統零售模式存在著一定程度的交叉。比如人們購買生活用品，現在有兩種途徑：一種是在傳統的商店或超市購買，另一種則是直接在網上購買。這就形成了交叉關係。其實，目前網上交易並沒有多少技術性上不能解決的問題，只是人們對於網上交易的服務總是心存疑慮。
3．互補關係(complementarity)
交叉關係的成功往往伴隨著一定的互補關係。b2c線上銷售模式與傳統零售模式存在著互補關係。應該承認，對絕大多數的企業而言。目前採用互補的模式是一種明智的選擇。一方面，企業可以運用網際網路的優勢開拓新的市場空間。另一方面，也可以利用網際網路的特有功能為消費者和商業夥伴提供超值服務。實踐證明，互補關係在很長時間內可能是多數企業開展b2c線上銷售的出發點和立足點。
4．互補、交叉、替代的一般順序
通過對國內外許多企業實施b2c線上銷售的觀察，我們發現，傳統企業通常都從互補關係人手，然後再考慮交叉關係，最後在某種條件成熟的情況下考慮完全的或是部分的替代。之所以有這個順序，是因為企業對b2c線上銷售的運作規律和價值創造規律有一個認識過程，b2c線上銷售市場的真正形成和成熟也需要時間，而其決定因素是b2c線上銷售模式自身的顧客價值。
二、顧客價值——網路時代構築企業核心能力的基點
顧客價值是構築企業核心能力的基點。一個企業之所以存在是因為他可以利用所謂的“稀缺資源”創造產品或服務來滿足人們無限的慾望，所以，企業能夠存續的先決條件是市場上有需求的支援。企業的核心能力是一種能為企業進入各類市場提供潛在機會、能借助最終產品為所認定的顧客利益做出貢獻而且不易為競爭者所模仿的能力。管理大師德魯克認為，企業存在的目的的惟一正確定義就是創造顧客，只有滿足消費者的種種慾望和需求，社會才會把創造財富的資源交給企業。核心能力不僅僅來自於企業在核心技術、研發團隊、營銷網路、企業文化等方面比競爭對手做得如何出色，更在於企業能為顧客提供多少價值。如何將資源最大程度地、有效地轉化為顧客價值，這將是企業構築核心能力的基點。