【摘 要】移動廣告與傳統媒體的廣告傳播相比,具有一系列與其相區別的特徵。比如,具有點對點傳播、點對面傳播、互動傳播等多樣化方式,而且廣告資訊可根據使用者需求及使用者特定資訊量身定製,具有個性化、互動性特點。本文試圖分析移動廣告市場的獨特性,針對現已暴露的問題進行總結,並提出對應的見解。
【關鍵詞】移動廣告 廣告市場 手機媒體 資料業務
一、移動廣告的概念
資訊經濟學的視角中,廣告是在資訊不對稱條件下,為降低生產者與消費者之間就商品或服務的資訊不對稱而做出的制度安排。生產者為何要通過這樣的安排來降低資訊不對稱是在於:①資訊的不可分割性。②資訊的共享性。資訊的不可分割性就意味著廣告勢必要儘可能的將有關資訊予以傳遞,並且使資訊完整傳遞到消費者,以使其做出決策。而資訊的共享性是指人們對資訊的佔有不具有排他性,並且資訊的邊際成本為零。由廣告帶來的規模效應使得更多的人獲得了有關商品或服務的資訊。
從移動網際網路角度看移動廣告是指由廣告主通過手機終端向目標受眾群體投放的產品服務相關的品牌、銷售、商業或其它資訊。廣告起到的最主要作用就是節省消費者的“資訊成本”或“搜尋成本”,並能消除部分資訊不對稱帶來的負面效用,使資訊到達更有效。而移動廣告能實現比傳統媒體廣告更準確,更低成本的完成資訊傳遞與點對點或點對多的分享。
二、移動廣告在市場發展的優劣勢分析
手機媒體作為第五大媒體是最具普及性、最快捷、最為方便並具有一定強制性的媒體。與紙媒、廣播、電視、網際網路等傳統媒體相比,手機擁有隨時接觸、傳播、反饋、點對點到點對多的互動等特點,並具有資訊個性化、定向溝通、成本低廉等優勢。
1.移動廣告的優勢。
1. 1手機使用者群龐大。截止到2010年第一季度,我國移動使用者已經達到7億戶, 1. 2億手機網際網路使用者,其中88%的使用者為18-39歲的年輕擁護群體,這是一個巨大的潛在廣告市場,一部移動終端就代表了一個廣告物件,手機已經成為真正的“第五傳媒”。同時手機使用者比較多地同外界聯絡,接收資訊的能力強,其消費需求相對多樣化,適合不同型別的廣告宣傳目的。
1. 2使用者個人資訊全面,便於分析。現有技術已經可以記錄跟蹤手機使用者的具體行為。通過對於消費者資訊的有效把握,可以掌握消費者行為方式,這是移動廣告相對於其他形式廣告最具優勢的地方。
1. 3手機媒體廣告可直接到達目標群體。其他形式的廣告難以區分受眾,對於廣告到達效果只能通過銷售業績的變化情況來進行推測,但移動廣告由於明確了廣告的具體受眾型別,可以將廣告直接送達目標人群,可通過跟蹤記錄客戶消費資訊,甚至直接同消費者通訊,準確獲知廣告效果。
1. 4手機媒體廣告具有自發傳播性。手機終端不僅可以接收廣告內容,還可以將廣告內容向周圍轉發。
1. 5廣告的即時接收性。移動廣告到達閱讀率高,無需產業鏈中間環節直接到達廣告受眾。
2.移動廣告的劣勢。
2. 1資訊含量低,難以全面展現廣告目的。簡訊、彩信等移動廣告只是一小段文字、一張小圖片或一小段聲音等等,難以給使用者留下深刻的印象,廣告衝擊力要弱。
2. 2客戶接收成本高。接收成本包括網路等待時間成本及流量費等經濟成本,這些影響了廣告效果。
2. 3容易引起客戶反感。我國通訊市場發展中的不規範現象已經在消費者心目中產生了陰影,移動廣告一旦在釋出過程中帶有強制或欺騙成分,則會產生負面影響。同時,廣告無孔不入、客戶個人資訊外洩,也容易導致手機使用者產生心理焦慮。
三、移動廣告發展狀況分析