1 問題的提出
近年來,我國的電子商務進入了穩步的發展時機,據中國電子商務研究中心監測,截至到2012年上半年,國內B2C、C2C與其他電商模式企業數已達24620家,電子商務市場交易額為3.5萬億元,數據顯示,2011年我國網購總額佔社會消費品零售總額18.4萬億元的4.3%。有兩個標誌性的事件可以很好的體現網絡購物的普及性以及其規模性,一方面是淘寶商城每年舉行的“雙十一”促銷活動可以達到很大的單日銷售額,而2012年的815電商價格戰也達到了前所未有的宣傳規模①。另一方面是噹噹,京東,阿里巴巴先後上市,電商企業越來越在中國的市場上佔據了重要的一極。
越來越多的研究都在不斷的探究電子商務的發展模式,一些模式已經被證明了成功,例如阿里巴巴已經實現了盈利。而一些模式是否成功仍需實踐的檢驗,例如,京東開始對生鮮領域的嘗試,以及“京東白條”的應用。不論如何,不可否認的一點是,電子商務實實在在的開始影響了我們的生活,而這種商務模式也確實值得我們思考與學習。
電子商務的研究很多都是從其成本角度或是從單個企業,如噹噹網、阿里巴巴、京東商城的發展來研究電子商務的發展。而文章則是從企業和顧客間的信息溝通角度來闡述電子商務的優勢。同時,這種信息是雙向的,即信息溝通,包括由企業向目標消費者的信息傳遞,也包括企業從消費者處蒐集信息的活動。這種有效的與目標客户間的信息溝通可能會對電商的發展有着有效的促進作用。
2 電子商務模式的成功
2.1 電子商務發展原因
電子商務企業依託於網絡這個強大的、虛擬的平台,將商品的信息傳達給其目標顧客,而顧客則在這些信息中搜尋自己需要的商品,在網絡上完成購物。電子商務的不斷髮展也體現出了這種模式的優越性。同時,許多學者也在不斷的探究這種模式相對於傳統零售“在商品中搜尋商品”、“一手交錢一手交貨”的銷售方式,它的優越性在哪裏?
下面將從三個角度對電子商務發展優越性展開分析:
2.1.1 我們可以基於消費者選擇網絡購物的原因來分析這種優越性
根據對中國消費者網購原因的調查,我們可以發現,消費者更傾向於網絡購物一方面是由於商品的低價,另一方面是由於網購的便捷。
那麼事實是否如此呢?網購的商品是否真的與實體售賣的相同的商品有價格的差距呢?答案是肯定的,網絡的商品往往比實體銷售的商品提供一個更低的折扣來吸引消費者,我們可以説,這是一種促銷行為,是出於一種競爭的需要。但這並不意味着網絡中銷售的商品會永遠提供低價。由於利潤的需要,許多網購者都開始發現,網上的商品開始變得不那麼便宜了,這種低價的吸引力也會逐步消失。
網購省去了我們去商店購物的路程,但是卻增加了如果商品不符合我們期待而退貨的不便,也增加了由於物流所增加的長時間的等待。因此,便捷是一種,但我們不能稱其為主要的優勢。(見圖1)
2.1.2 基於成本來對其優越性進行分析
很多人提出這樣一種觀點,認為之所以會形成電子商務,主要是由於實體商店的成本不斷的增加,包括房租費,人工成本,以及中間環節的層層加碼。而在這寫方面,電子商務可以很大程度的縮減成本。但是,不可忽視的是,電商企業仍然擁有較高的物流成本以及倉儲費用,其在廣告投放與宣傳上也並不比實體企業花的少。同時,在降低成本方面,許多傳統零售企業做的也很不錯,像沃爾瑪、宜家這樣零售企業也可以很好的掌控成本,他們通過大量的採購來降低商品的進價、在店面擺放中又類似於倉儲似的堆積、選擇便宜的地理位置來降低房租,基本上不夠用許多的銷售員工。因此,在成本上,我們也很難説電商企業具有是十分獨特的優勢。
2.1.3 “被遺漏”的信息
如果説由上面兩個角度所得出的結論都可以在傳統零售業中找到相同的優勢的話,那麼支持電子商務發展,並使它在無法提供體驗服務、需要物流等待時間等一系列不利的條件下,仍然獲得了矚目的成績的獨有優勢,我最終歸結為信息。
這種信息是一個總和的概念,而且是特定對於企業的目標消費者而言,包括企業展示的商品信息、促銷信息、有效的信息的搜索,以及企業從它的目標客户羣內所獲得的信息。而電商企業的優勢在於它可以將這種“信息”低成本、高頻率的傳遞給其目標消費者,而且同時從其消費者中獲得這種“信息”。在這一種信息的雙向傳遞中,電子商務的優勢在於電商企業可以很容易使消費者暴露於其所提供的信息中,另一方面電商企業在挖掘客户信息過程中也具有相當的優勢,這一過程即為客户關係管理③。
我們可能習慣忽略零售中的信息對我們的作用,因為傳統零售業一直提供給我們的是一種體驗式的購物,因此我們的購物選擇中感性佔了大部分的比例。而電子商務給我們帶來了一種更為理性的購物體驗,很輕鬆的價格對比、性能對比、沒有人勸説、也不存在商品的實物。這一切都需要電商企業強大的傳遞給消費者信息的能力,同時藉助於網絡這個平台,這種信息的傳遞具有數量大、頻率高、速度快、受眾廣、成本低的特點。
因此,我們不得不承認電子商務企業是一個強大的信息展示與蒐集平台,而這些信息能以更快的速度和更高的頻率接觸到其龐大的目標顧客羣。
2.2 電商有效的信息溝通
上面對電商企業的優勢分析中提到了電子商務由於藉助網絡這個平台達到了其獨特的對目標客户傳遞信息的優勢,而相對於傳統零售企業,除了網絡,電商也通過其它的方式進一步加強了其優勢,下面依次進行分析: 2.2.1 網絡
網絡是如何實現將信息的快速、大量的傳遞給其目標消費者的目標呢?
(1)龐大且有針對性的受眾。中國擁有超過5.64億互聯網用户,並且每月以400萬用户的速度增長。隨着互聯網的不斷普及,網絡購物也會越來越受到大家的歡迎。由於中國的互聯網還處於發展階段,因此,中國的網民主體比較集中,並且他們的網絡活動還具有一定的規律性、聚集性。而這一部分消費者正是網購的主力。電商企業在發佈信息的時候可以更加具有針對性,這既增加了信息傳遞的準確性、也提高了其針對性。
(2)信息存儲量大。如果你將商品堆積在倉庫中,在堆積到一定程度之後,倉庫很容易就會滿倉。而當你在互聯網中投放信息時,這種限制幾乎為零。只要你想做的足夠大,你的平台上就可以放置任何一件商品,而這種放置幾乎是無成本的,你可以為你的消費者提供他們所需要的任何的商品信息。
(3)成本低。相對於發放促銷宣傳單、在箱體、公交車、電視上投放廣告發布信息的方式,網絡上的信息發佈具有相當低的成本。電商企業可以將自己的主頁作為信息發佈的窗口,同樣也可以利用電子郵箱、微博等工具來發布信息,這些工具的使用成本都很低。
2.2.2 應用移動終端、微博等新工具
(1)應用移動設備實現全天候購物
如果説網絡這個平台還不足以使電商高頻率的向消費者傳遞信息的話,隨着智能手機的逐步普及,電商無異於如虎添翼。許多消費者,尤其是年輕的消費者習慣於在手機上瀏覽資訊,進入社交網站以及購物。
外媒體發佈了一項針對智能手機用户使用習慣的調查報告,20名用户寫下了一週內他們是如何使用手機的深度訪談記錄。另外還對1051名13到54歲的用户進行了調查,並蒐集了3010條移動交流信息,近三分之二的用户的手機活動被持續追蹤了近一個月。最終的出結論用户手機使用時間中有12%的時間用來購物。
中國的許多B2C企業也都在手機上安裝了其平台的終端,消費者既可以隨時隨地在手機上瀏覽商品的信息,同時也可以在手機上實現支付。當前的發展中電商的信息發佈媒介已經逐步轉為消費者全天攜帶的手機,這種媒介擺脱了時間的限制,更加密切了消費者與企業之間的聯繫。
(2)微博營銷
電商企業也在逐步的嘗試利用微博營銷④來達到信息傳達的目的。由於微博的互動性強、使用人數多,因此,其能夠帶來十分不錯的宣傳效果。在“815價格戰”中,京東商城的董事長劉強東通過發微博宣戰等方式為自己的宣傳造勢獲得了十分不錯的效果。同時,由於這種營銷方式更具有親和力,並且傳遞的信息更為實時與快捷因此很受消費者的歡迎。
除了微博營銷,電商企業同時也可以利用其它的網絡社交平台更具集中性的宣傳企業的信息。而這些工具的使用,一方面可以使企業的目標顧客更加及時的瞭解企業的相關信息,另一方面也可以讓消費者與企業的距離縮小。
2.2.3 鏈接與廣告
大多數的網民都會有這種體驗,無論你在哪一個網站、論壇上,或是僅僅與朋友在網上交流的過程中,都會發現電商企業的廣告與鏈接。這種信息的披露使你感覺到即便未在購物,也無時無刻不在接收着電商企業向你傳達的商品的信息、促銷的信息,可能這些信息正是你所感興趣的,那麼他們的目的就達到了。除了這種隨時隨地的廣告,你還會發現這些企業的`網站永遠都會在你搜索的第一位,而在一些主頁上他們也都居於明顯的未知。數據顯示:每年京東商城⑤需要向百度等搜索引擎支付大約6000萬元的流量費。可見他們對這種信息傳達的重視度,因為,處於明顯位置的信息總會引起你的注意力。
2.2.4 事件宣傳
實體零售企業經常會搞一些店慶等相關的活動,但這些活動引起的注意以及影響的範圍都很小。然而由於網絡具有的無限放大的作用,電商企業的一些活動與事件都會被極大的宣傳。例如,2012年的“815價格戰”本是一件極小的事情,幾個電商企業之間的價格競爭,最後被無限放大,成為當時最熱門的話題。無論價格戰中究竟有多大程度的降價,有一定點毫無疑問,所有參戰的企業都達到了一個宣傳的效果,並在之後實現了用户與銷售額的攀升。
因此,電商企業利用網絡製造一些事件可以低成本的向其目標顧客羣體傳達其促銷等相關的信息。
2.2.5 信息檢索
當提供同樣數量的信息時,電商企業很明顯比實體零售的信息查找成本低,這是由於其主頁都會提供商品檢索的功能。如果信息檢索的成本過高,那麼擁有大量的信息就不再是一個優勢了。如果你想在百貨商店買齊你的東西,你可能會需要穿過好多商品區,如果其提供的商品數量與種類過多你甚至可能在中途迷路。電商企業大量的信息提供卻並不使消費者感覺無所適從主要是由於它可以為消費者提供有效的信息檢索。這一方式很輕鬆的減少了信息蒐集的時間,只要隨便輸入幾個關鍵字就可以得到想要的信息,成本被極大的縮減了。
3 電子商務信息模式的借鑑
通過上面的分析,我們知道,電子商務的優勢在於電商企業可以很容易使消費者暴露於其所提供的信息中,另一方面電商企業在挖掘客户信息過程中也具有自身的優勢。因此,除了電子商務企業外,其它企業也可以從中得到一些借鑑。
下面是我基於上面的一些結論對其它企業的發展給出一些建議。
既然網絡銷售本身就具有與消費者密切聯繫和高頻率信息暴露的優勢,因此電商以外的零售業企業也可以選擇採用線上線下的組合式營銷方式即OTO模式。實體百貨可以在網絡上直接建立一個屬於自己的網站,這樣的一個網站雖然也屬於電子商務的範疇,可以進行一定規模的商品銷售,但是它更大的意義在於與其目標顧客羣體的有效溝通與信息傳達。網站的頁面上會展示企業的商品與促銷信息,消費者可以線上購物線下取貨,本地或鄰近區域的消費者可以提供免費送貨。許多實體百貨都已經採用了這種方式,例如銀泰百貨,沃爾瑪等。但很顯然,這種模式並不是十分的成熟,還有一系列的問題有待於解決。而與百貨商店採用這種模式反響的不瘟不火外,一些有特色的小型店鋪卻廣泛的藉助了這種模式,採用一切途徑,如微薄、微信,積極採取了一些線上的促銷,線下體驗的活動等,成功的達到了宣傳自己,增加銷售額的目的。 中國大部分的實體商店都會採用分區域布貨的方式,會引導消費者進行購物。有些商店也會把消費者經常購買的商品單獨放置。然而,無論哪種放置方式,都會給消費者大量的信息需要判斷,很多時候消費者為尋找到一件他們需要的物品要耗用許多的體力與時間去尋找。有時,消費者可能不僅僅需要在一家商店進行夠買,還要多家商店進行比較判斷,所需要的成本就可想而知了。而在這種大量耗用成本的情況下,消費者可能就會轉向網絡購物了。
購物中的信息檢索十分的重要。許多商店在信息提供方面都主要採用銷售人員引導,但隨着商店規模的不斷變大,商品信息的不斷增加,以及人力成本的不斷增加。這種僅僅依靠銷售人員的商品檢索方式越來越不切合實際了。電商可以在頁面設置網絡檢索工具,實體零售企業同樣也可以在相關位置放置電腦讓消費者自行進行檢索,並設置位置引導工具,方便消費者購物。同時也可以與消費者共享數據庫,設置條形碼掃描設備,消費者想查詢任何商品的參數,都可以直接掃描後,自己查看信息,既方便又快捷。