論文關鍵詞:汽車服務公司 銷售服務流程 客户需求設計
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論文摘要:本文通過對汽車服務公司銷售服務流程的考察，發現原有的銷售服務流程有被動銷售和缺乏為顧客主動創造價值的趨向。為此，本文提出了一種以需求設計為核心的梢售服務新流程。這一新流程的提出和實施，不僅對汽車服務公司的經營績效是一個強大的推動力，而且對提升中國汽車銷售服務業的服務質量也具有重要的參考價值。
1引言
進人21世紀以後，中國汽車的需求量和保有量都出現子決速增長的趨勢，2002年超過300萬輛，2003年超過400萬輛，2004年超過500萬輛，2005年步人穩步增長期，產銷570萬輛。從2005年起中國進人WTO後過渡期。汽車行業在WTO後過渡期的具體標誌是:進口配額許可證全部取消，汽車平均關税降至25 %，汽車零部件關税降至10%，貿易權放開。2006年國內汽車需求躍升至新的平台，我國國內汽車需求總量達到705萬輛，同比增長23% ,需求量比上年淨增132萬輛。
在進口汽車價格下降空間增大的背景下，國外的汽車經銷商將積極參與國內市場的競爭，消費者選擇面增大，選擇更趨理性，汽車市場逐漸由賣方市場轉為買方市場。中國汽車市場在經歷了數年井噴式的爆發後必然會逐步迴歸理性，汽車市場供需狀況發生了改變。在經歷了價格戰階段和產品質量競爭階段後，全球汽車工業處於同質化的狀態，服務將是一種獨特的、滿意的、超值的產品。因此，21世紀競爭的第一要素將是服務，為此汽車市場營銷也從產品市場營銷轉向了服務營銷。
服務營銷理論在20世紀90年代引人中國以後，在航空運輸業、移動通訊業、家電行業、旅遊行業和金融服務業等都有廣泛的研究和應用，但在汽車服務行業的研究還處於起步階段。中國學術界現有的研究還主要集中在具體營銷策略上，如發展多樣化服務、開發新的服務、提高服務質量、改善服務包裝、調整服務時間、提供服務承諾等。在汽車服務領域，許多專家圍繞汽車售後服務產生的一系列活動形成了汽車後市場的概念;有人提出了汽車售後服務的創新模式:品牌化創新模式、CI化創新模式、俱樂部制創新模式;有人對4S店的服務營銷策略進行了分析，構建了服務質量差距模型;有人從“汽車服務工程”的角度.提出了汽車服務領域的各類分支的經營管理問題;有人從服務利潤鏈的角度分析了汽車的顧客忠誠、員工滿意與企業內部服務質量的關係;有人提出了汽車保姆式服務的理念，強調“一對一”、“點對點”式的汽車服務方式;有人則將誠信和標準看作是汽車售後服務的“品牌化”要素川。
以上文獻雖然從不同的角度考慮了客户的需求並提出了許多可行的措施，但它們都是基於滿足客户需求這一被動的視覺。實際上，服務的好壞不取決於定量化的效果而取決於客户的評價。因此有兩個關鍵因素影響着服務價值認知的複雜性:其一是服務的全過程需要服務人員和客户的參與，最終結果的連續性和可靠性較難保持;其二是服務價值由客户心理判斷繼而行為認可予以體現，故服務缺陷和失敗的發現和更正十分困難。因此，顧客價值與顧客滿意之間存在很強的內在聯繫。挖掘客户價值需要服務商的主動參與。所以，我們通過對各汽車專賣店現行流程的確認分析，在遵循有效性和可行性的原則上提出了一套全新的汽車銷售服務流程。
2客户需求設計
中國汽車服務企業原有的銷售服務流程可總結歸納為九個模塊:客户開發、前台接待、產品諮詢、產品介紹、現場試車、雙方協商、現場成交、現場交車、售後跟蹤。通過對以上常規流程的觀察，可以總結出它的優勢如下:(1)基本動作流程文本化;(2)完善的銷售狀況統計表;(3)詳盡的客户分等級管理;(4)考核指標的量化;(5)實施看板管理;(6)新車交車流程和按揭流程規範化。但是，常規銷售服務流程的劣勢也是顯見的，主要表現在:(1)客户開發走出去這一塊做得不詳實;(2)部分管理表格過於繁瑣;(3)缺少對競爭對手的分析及信息表;(4)員工的崗位職責説明不夠細化;(5)管理表格缺乏延續性，沒有月計劃和周計劃。
從總體上看，汽車銷售服務常規流程的根本缺陷表現在兩個方面:一方面是被動的“守株待兔”式服務;另一方面是不能主動地為顧客創造服務價值。正是基於此考慮，客户需求指向應當從以前被動適應客户的需求轉變為主動地為客户量身打製需求，明確提出客户需求設計的概念和操作流程。
根據我們對樣本單位(廣西機電設備有限公司)銷售服務的大量觀察記錄，發現銷售代表在實際接待客户的時候就已經在進行諮詢服務了。由於這兩個步驟基本上沒有時間間隔，因而將這兩個模塊合併成為一個模塊。同樣，原有流程中的產品介紹和試車這兩個模塊也可以合併因為根據我們觀察，銷售代表在進行產品介紹的時候都會帶領客户圍繞着產品向客户介紹，同時會讓客户在車上進行一些操作，因而可以將這兩個模塊合併成為產品接觸。基於上述考慮，本文設計了一個全新的汽車銷售服務流程，包括以下9個模塊:客户開發、接待諮詢、需求設計、產品接觸、雙方協商、簽訂合同、現場成交、現場交車、信息跟蹤.
本文通過問卷調查，確認客户的需求層次及其特徵如下:(1)代步的需求，這是汽車消費最基本的需求層次;(2)安全的需求，主要因素包括制動性，操縱穩定性，安全防盜性等;(3)燃油經濟性需求，以汽車行駛100 kM的燃油消耗來衡量，這是中低收人階層要考慮的主要因素;(4)動力性需求，包括最高車速、加速性、爬坡能力等;(5)舒適的需求，包括汽車的內飾用料是否講究、車廂是否寬大、結構是否緊湊、電子系統是否先進等;(6)受尊重的需求，如豪華汽車能給主人以榮耀感、成就感，使車主人受人尊重等;(7)環保的需求，如客户汽車的排放標準、噪聲標準需求，這些體現了客户對社會環境的關注;(8)汽車文化需求，高質量的服務帶給人精神享受，此時汽車已成為一種精神文化的載體，而汽車維護、休閒娛樂、汽車文化交流服務等汽車精神層面的需求就成為影響客户購買行為的重要因素;(9)個性享受的需求，這是汽車消費的最高層次，此時車主購車是為了張揚自己的個性，追求生活的享受。
需求設計的實施流程是:一是對客户的需要和客户的背景進行分析歸納。根據客户背景和客户需要(對安全、性能、造型、舒適、經濟、可信賴度等的需要)填寫客户需求備忘錄，並進行實時的分析歸納，得到相應的結論;二是總結出真正符合客户的需求，為此要根據對客户需要和客户背景的分析歸納，銷售代表以專家的眼光提煉出客户的真正需要;三是詢問和確認客户的需求，如果這些需求完全成立，銷售代表就可據此為客户精心挑選出相適應的產品;四是對需求設計的評估，要求銷售經理抽查需求備忘錄，每1一2個星期組織專題例會討論，在總結經驗或教訓的基礎上探索更完善的操作方法和行動措施。
3客户需求的價值計量
把需求設計植人汽車銷售服務流程後，我們發現汽車服務流程中的客户需求及其滿足方式是一個複雜的問題。為解決這一問題，本文構建了一個“客户需求效用最大化模型”。在此，本文假設客户的消費需求為x，這可以表達為一組可能的汽車銷售服務項目，如下式表達的R氣集合上的偏好:
其中，獷,0定義為客户消費i種服務項目的數量。假設這些偏好是連續遞增的，因此可以用擬凹效用函數U; R性-}R表示;再假設客户的收人為Y，服務項目的`價格向量PeRct，因此，客户消費可行的服務項目集合就可以用以下預算方程來描述:
若對應價格收人組合，的服務組合的費用不超過其可支配收人y,0。客户在這種預算對應的約束下，就可以實現其效用最大化。對此，本文要通過實際調查證明兩個前提要件:一是與不同汽車等級和品種相對應的消費預算;二是與滿足客户消費需求相對應的服務項目的設計與提供。支持上述兩個前提的充要條件是證明效用最大化與支出最小化之間的等價性。為此，令U; R履 R是一個嚴格遞增的連續效用函數，並固定，則可以證明:如果x4是收入y,0的解，則x。也是理想效用水平為U( x)的解，而最小支出水平就等於”如果x。是理想效用水平“。( u,動的解，則x。也是對應收人px。的解，而最大效用就等於u。上述證明定理如圖2表示。
由此可見，需求設計是以銷售方從專家視覺考慮的客户需要。滿足這些需要可以收到購買成本和效用滿足的雙重功效。而且，需求設計不僅可以在產品的銷售流程中使用，而且還可以擴展到汽車維修和汽車運行服務領域。為此，本文提出一個用以表徵汽車服務價值的衡量指標體系。這個指標體系的結構性一級指標可以用圖3來表示。
4結論
在國外的汽車經銷商積極參與國內市場競爭的背景下，中國汽車消費者的選擇面增大，選擇更趨理性，汽車市場逐漸由賣方市場轉為買方市場。汽車產業的買方市場必定是以客户需求為導向，然而客户的對汽車的需求並非是完全理性的，有些客户的需求甚至是盲目的。因此，在汽車銷售服務流程中如何將客户的衝動和盲目消費引導為客户的理性消費，這正是本文引人需求設計環節的動因所在。
需求設計是汽車服務新流程中最大的亮點所在。“需求設計”體現的基本思想是三個相互關聯的環節:(1)潛在的客户是可以通過“需求設計”服務變成真正的客户;(2)銷售人員就是設計師，客户的需求是服務商可以主動設計的;(3) 需求設計可以提高汽車服務商的銷售及其他匹配服務項目的效率。“需求設計”服務的目標是設計出真正符合客户的需求，並根據需求開發出客户滿意的車型和其他服務項目。