[摘 要]隨着信息技術發展起來的電子商務，改變了傳統的市場營銷模式、營銷策略以及消費者的行為等。本文從電子商務環境下市場營銷的變化出發，探討了電子商務環境下市場營銷的對應措施。
一、前言
隨着信息化時代的到來和計算機網絡的普遍應用，電子商務迅速發展起來。電子商務以計算機網絡為平台，改變了傳統實物市場的營銷方式，創造了一個虛擬性的交易渠道。電子商務對市場營銷產生了巨大的影響，改變了市場營銷的外部環境、營銷理念以及消費者的消費觀念和消費行為。企業為了適應新的電子商務環境，必須改變傳統的營銷觀念、調整營銷策略，以滿足消費者的需求為中心，增強誠信意識，為企業樹立良好形象，提高企業的核心競爭力，才能在激烈的市場競爭中得到長足的發展。
二、電子商務環境下市場營銷的變化
市場營銷是指企業以顧客的需求為中心指導思想而進行的包含產品生產、流通以及售後服務在內的一系列經營活動。企業可以調整一些可控因素來適應外部環境的變化。電子商務的產生對市場營銷產生了深刻的影響，也給市場營銷帶來了一系列的變化。
首先是外部環境的變化。電子商務環境改變了傳統的市場營銷的外部環境。電子商務是以計算機網絡為運行平台，將傳統的實物交易和真實的市場虛擬化。網絡傳遞信息具有及時和迅速的特點，電子商務是建立在網絡基礎上的，也具有網絡迅速的優勢。網絡沒有時間和空間的限制，打破了傳統市場營銷的地域限制，通過網絡傳播產品信息，使市場營銷發展成為全球性的市場。電子商務環境下，減少了市場營銷環節。傳統的實物市場營銷，需要在中間商的參與下完成。 而電子商務環境下的市場營銷，使消費者直接跟企業交易，省去了中間環節，在一定程度上降低銷售成本，能夠使消費者獲得利益。電子商務環境下市場營銷的交易和支付手段也發生了變化，傳統的實物市場是使用現金進行交易，而電子商務的虛擬化特點，使交易活動實現了無紙化交易。電子商務環境下的市場營銷節省了採集信息的時間，便於消費者進行選擇分析。網絡平台為市場營銷提供了傳播信息和及時溝通的渠道。企業可以通過網絡展示產品的具體信息，進行廣告宣傳。消費者可以根據不同的信息來選擇自己所需要的產品，同時，可以和企業進行及時有效的溝通，表達自己的需求和看法，使交易雙方能夠方便溝通互動。
其次是營銷理念的變化。傳統的實物市場營銷的理念是推銷產品，而電子商務環境下的市場營銷則是以滿足客户的需求為中心。電子商務縮短了產品的流通時間，降低了物流的成本，突破了地域的限制，使消費者和生產的距離得以拉近，拓寬了消費者的選擇領域和空間。電子商務環境下的市場營銷是以滿足客户需求為中心的電子化銷售和服務。隨着市場競爭的日趨激烈，企業要想獲得長足的發展就必須依據客户的需求迅速作出反應。電子商務使傳統的營銷理念和營銷方式發生了轉變。再次，改變了營銷策略。電子商務處於虛擬化的市場營銷環境，要求交易雙注重信用。傳統的實物市場是直接交易，但是電子商務是無紙交易，交易的安全性需要密碼、認證等措施來保證。電子商務環境下的市場營銷是以信用為企業生產和發展的根本。企業可以通過網絡平台建立網頁或網站來展示自己的產品，增強誠信意識，沒有信譽的企業會通過網絡迅速擴展，不利於企業的發展。最後是消費者及其消費行為的變化。電子商務環境下，消費者通過網絡可以對商品信息加以分析選擇，以滿足自身需求。當消費者的需求沒有得到滿足時，可以向商家表達自己的想法，參與到新產品的研發過程之中。
三、電子商務環境下市場營銷的應對措施
1.轉變營銷觀念。電子商務環境下的市場營銷是以網絡為平台，以信息技術的服務為基礎而發展起來的一種新興的.營銷渠道。電子商務具有虛擬性，改變了傳統的實物交易的方式，在虛擬平台上交易的方式，要求經營者改變傳統的營銷理念。樹立誠信意識，及時發佈商品信息。對消費者反饋的意見及時溝通和回覆。樹立企業的良好形象。電子商務環境下，企業迅速發展的前提是信息化的建設，企業應當與時俱進，通過網頁和網站展示自己的商品，發佈自己的新產品、折扣信息以及聯繫方式等，使消費者能夠在短時間內瞭解企業動態和商品信息，從而提高企業的經濟效益和市場競爭力。
2.拓寬營銷區域。由於網絡沒有時間和空間的限制，以網絡為平台的電子商務就打破了傳統市場的地域限制。企業要具有全球化市場觀念，瞭解不同區域消費者的需求特點，從中選擇發展空間較大的區域作為企業的重點營銷區域。同時，樹立品牌觀，建立屬於自己的企業文化，豐富商品的內涵，引導消費者的消費觀念，進而影響消費者的消費行為。電子商務環境下的市場營銷沒有地域限制，擴大了企業的營銷區域和營銷對象。
3.調整營銷策略。現代營銷的基本手段是產品策略、定價策略、渠道策略以及促銷策略。電子商務環境下，企業應當提高創新意識，加快產品的創新，在對產品進行定價時要更加科學、靈活，採取無中間商的產銷一體的營銷渠道，利用網絡優勢發佈產品的打折信息和促銷信息。電子商務環境下的市場營銷策略是以4C(以顧客為中心)為前提的4P(以產品為中心)決策，同時又融入4R(以關係營銷為導向)組合的營銷策略。
四、結語
電子商務環境下的市場營銷以網絡為平台，以消費者為中心，改變了傳統的營銷觀念和交易方式，打破了地域限制。電子商務環境下的市場營銷已經發生了巨大的改變，要想在新環境下得到長足的發展，企業應當改變傳統的營銷理念，調整經營策略，擴大企業的競爭優勢，為企業的發展壯大提供有利條件。
參考文獻：
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