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一、論文題目：**房產經紀公司品牌建設研究
二、開題報告正文
研究背景與研究意義
(一)研究背景
隨着中國城市化進程的推進，經過近10年的開發，國內城市中心的舊城改造已基本完成，各城市市中心的土地資源越來越稀缺，在市中心越來越難覓一手樓的蹤跡，近年來開發的房產也已逐漸走向二手房市場，二手房經紀行業必然引來其發展的時機。**房產經紀有限公司在近1年的時間裏，通過整合中小房產經紀公司門店，採用“直營式管理” 的加盟模式，現在福州一個城市已發展到110多家門店，現已衝進福州二手房經紀行業的前三甲。由於公司前期戰略導向爲快速搶佔市場，現有的加盟門店的情況參差不齊，包括門店的團隊結構、門店的營業面積大小、門面形象、對總部的忠誠度等。還有在總部的建設上，由於前期設立泛聯房產品牌的初衷是爲了配合另一公司的業務的發展需要而成立，前期的一些人員是兩家公司交叉使用，致使**房產公司在公司架構上是採用了最簡單的配置，只設立了行政部、財務部，其他大部分人員是另一公司的兼崗人員。現公司原有運營模式無法支撐公司的發展，公司的辦公職場也從原有的100多平方米的職場搬到一個交通更便捷且營業面積達到900多平方的新職場，在人員架構上，與原有的兼崗人員作了剝離，組建了一個完整的公司團隊。現在利用房產的調整期，對公司的內部組織架構的重新梳理搭建、着手企業文化的建設、人才梯隊的培養、加強加盟門店的管理，進而提升泛聯房產的品牌，夯實公司的基礎建設，爲後續的快速發展打好基礎。研究公司的品牌建設，結合泛聯公司實際運作情況，爲公司的成員可持續發展奠定基礎。
(二)研究意義
二手房經紀行業是個朝陽行業，針對**房產公司發展戰略的規劃，爲了公司後續的可持續發展，我們制定了自己的目標：三年內在全國佈局五家城市，發展終端門店500家，實現終端年收入85000萬元。作爲房產經紀行業，我們公司計劃在3--5年時間裏打造一個能引領國內二手房經紀市場的“**”品牌，並把這品牌延伸到評估、擔保、金融按揭服務同一產業鏈的行業中，併爲加盟店及全國市場模式複製提供優質服務和全方位的品牌保障。所以，打造一個有着全國知名度、美譽度的“**”品牌是實現公司的戰略目標的重要保障。
論文研究的主題
針對現在公司在企業文化建設上的空白、人才梯次的搭建、門店管理與形象的參差不齊等問題，對公司的一些管理制度、校企合作辦學、對門店的管理、公司業務流程的優化、相關產業鏈的融合和延伸等進行進一步的改進和加強，以提升品牌的美譽度，實現公司的戰略目標。
論文相關理論綜述
一、品牌的概念
品牌的定義最早是從品牌的功能角度界定的，品牌是產品識別的符號、標記。美國市場營銷學會(AMA,1960年)對品牌界定：品牌是一個名稱、術語標記、象徵或設計，或他們的聯合體，目的在於確定一個賣方或一羣賣方的產品或服務，並將其與競爭者的產品或服務區分開來。
菲利普·科特勒認爲：品牌的要點是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。最好的品牌傳達了質量的保證。然而，品牌還有一個更爲複雜的符號，一個品牌能表達六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。
我國學者王新新認爲：品牌作爲標識，代表了同種產品之間的差異或特徵，然而這種差異和特徵並不純粹是客觀的，而是在顧客(主體)對產品(客體)的認知關係中形成的。
品牌是商品經濟的產物，品牌的內涵隨着商品經濟的發展不斷擴大，品牌對商品經濟發展的作用也越來越大。品牌具有很強的增值功能，從而具備很明顯的資本性。品牌是企業無形資產的重要組成部分，這已經成爲理論界和實務界的共識。
二、品牌建設的基本理論
品牌建設是指從品牌定位出發，經過品牌規劃和設計，進行品牌推廣，以期在消費者和潛在消費者中擴大知名度、美譽度，厚積品牌資產;通過品牌的創建、經營和管理，進行品牌延伸、品牌擴張和品牌戰略聯盟等一系列戰略，增強品牌核心競爭力，達到品牌增值的最終目的全過程。
品牌建設的目標：爲企業未來市場競爭力的加強、市場份額的擴大和長期利潤的實現奠定堅實的基礎，形成一種無形的力量，即建立品牌資產，提升品牌價值。
品牌建設的原則：
1、人才領先原則;
2、技術領先原則;
3、質量領先原則;
4、資源優勢領先原則;
5、信息領先原則;
6、服務領先原則;
7、企業形象領先原則;
三、研究方法
1、SWOT分析：對品牌的優勢、劣勢、機會和威脅的全面評估稱爲SWOT分析。
SWOT分析的基本思想就是系統地對企業內部的.優勢和劣勢、外部環境的機會和威脅進行匹配和分析，尋找利用優勢、抓住機會、彌補劣勢及防範威脅的切入點，從而制定合理有效地企業品牌建設的一個基本分析工具。
SWOT分析品牌建設有四類戰略：優勢機會(SO)戰略、劣勢機會(WO)戰略、優勢威脅(ST)戰略和劣勢威脅(WT)戰略。
優勢機會戰略是對企業內部優勢因素和企業外部機會因素進行匹配後得到的，是發揮企業內部優勢而利用企業外部機會的品牌戰略;
劣勢機會戰略是在對企業內部劣勢因素和企業外部機會要素進行匹配後得到的，即通過利用外部機會來彌補內部劣勢的品牌戰略;
優勢威脅戰略是在對企業內部優勢因素和企業外部威脅要素進行匹配後得到的，是利用本企業的優勢迴避或減少外部威脅的影響;
劣勢威脅戰略是在對企業內部劣勢因素和企業外部威脅要素進行匹配後得到的，是在彌補內部劣勢的同時迴避外部威脅的品牌戰略。
2、品牌共鳴模型
4.關係=
你和我的關係怎樣
1.確定=
你是誰?
有深度、廣泛的品牌認知
強力的偏好和獨特的品牌聯想
強力的積極的忠誠
正面接受有響應
2.內含=
你有什麼?
3.響應=
你是怎樣的?
共鳴
判斷 感覺
性能 形象
特色
圖2 品牌共鳴金字塔
l 品牌特色：與該品牌在多長的時間內且較容易地被各種各樣的客戶喚起有關;
l 品牌性能：與這種產品或服務怎樣滿足顧客的性能需要相關;
l 品牌形象：其描述涉及產品或者服務的外來特性，包括哪個品牌能滿足顧客心理或社會需求;
l 品牌判斷：反應顧客自己的意見和評估。
l 品牌感覺：是顧客與品牌有關的情緒反應和響應;
l 品牌共鳴：指顧客和品牌關係的性質，即顧客感到他們和品牌同步的程度。
論文研究框架
一、緒論
(一)選題的背景和意義
(二)研究的主要內容
二、相關理論基礎
(一)品牌的基本理論：
1. 品牌的概念
2.品牌的構成
(二)品牌建設的基本理論
1.品牌建設的內涵
2. 品牌建設的目標
3. 品牌建設的原則
(三)研究方法
分析方法
2.品牌共鳴模型
三、二手房經紀公司品牌特徵
(一) 二手房經紀公司品牌形成特徵、要素
(二) 影響品牌的因素和解決的措施
四、泛聯房產品牌建設現狀的評價
1、目前存在的問題
2、存在問題的根源
3、與競爭對手相比的優劣情況
五、泛聯房產品牌建設策略
(一)泛聯房產品牌定位策略
1.泛聯品牌的定位
2、品牌定位原則和步驟
3.品牌的構成—主體和客體
4.品牌價值核心的挖掘—經濟價值、社會價值
5.品牌定位的實施
(二) 泛聯房產品牌視覺識別(VI)設計策略
1. VI系統
2. VI手冊
3. VI管理流程
(三) 泛聯房產品牌的實施策略
1.品牌的差異化策略;
2.品牌的傳播策略
3.品牌的創新策略
4.品牌的延伸與組合策略
(六)結論與展望
技術路線與研究方法
提出問題
相關研究基礎
SWOT分析
品牌共鳴模型
泛聯房產品牌建設現狀分析
問卷調查
門店走訪
福建二手房經紀品牌建設現狀
泛聯房產品牌建設現狀概況
泛聯房產品牌建設策略研究
過程管理
綜合評價、持續改進
品牌的定位
品牌的發展策略
品牌VI設計策略
結論及展望
論文進度安排
選題和開題報告 20XX.4—20XX.7
與導師溝通，根據自身企業在管理實踐中遇到的問題選定論文題目，查閱相關文獻，撰寫開題報告。
文獻梳理 20XX.8
在開題報告的基礎上，進一步檢索、閱讀、分析相關文獻，完成研究工作的理論準備。
現狀分析 20XX.8
羅列現在公司在品牌運作過程中存在的問題及原因。
策略制定 20XX.9-20XX.12
完成數據的收集整理，按邏輯思路進行規劃彙總，並對相關資料數據進行綜合分析，初步擬出論文的初稿。
提交初稿 20XX.12月
完成初稿
修改定稿 20XX.01—20XX.02
對初稿進行反覆修改、定稿
論文參考文獻
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