論文關鍵詞：廣告傳播表現 住房消費觀念 房地產廣告
論文摘要：文章採用內容分析的方法，從廣告傳播表現着手，通過分析《寧波晚報》2006年一2007年期間的房地產廣告，瞭解到寧波地區多樣化的住房消費觀，這種觀念的形成是寧波人的精神品格、大衆傳媒的影響等多種因素交叉作用的結果。廣告傳播表現不僅是反映消費觀的重要視角，它也影響甚至改變着人們的消費觀念。
寧波市是長三角地區經濟最重要的引擎之一，房地產行業作爲國民經濟的支柱對於推動經濟發展至關重要。而房地產行業的發展，又受到消費者住房消費觀念的影響和制約，通過理解和掌握區域人羣居住觀念，能夠更好地引導和規範城市住宅的良性發展，制定適合行業成長、有利於消費者的制度法規，爲房地產經濟發展助力。爲此，筆者選擇寧波地區發行量大、最具代表性的《寧波晚報》作爲研究對象，統計並歸納了2006, 2007年刊登在該報上的房地產廣告，並對房地產廣告的傳播內容進行分析，藉此探討當前寧波地區消費者的住房消費觀。
一、廣告傳播表現是反映消費觀念的重要視角
消費觀念是人們的價值觀在消費活動中的具體表現形式，是價值觀的組成部分，也是消費者使用價值判斷來衡量事物、指導消費的一種觀念。消費觀念是對某一時期社會主導意識形態的反映，在不同的時期，消費觀念的內涵是不同的。住房消費觀念是指消費者對於住房的消費所持有的態度和看法，是指導消費者購買住房的價值判斷。
以往對消費觀念研究，多從以下方面進行:一是從消費結構看消費觀念;二是從消費行爲看消費觀念;三是從企業營銷活動、企業市場表現等去考察消費觀念。木文主要從支配消費心理的消費觀角度來了解住房消費觀念的特徵，並從廣告傳播表現視角出發，展開消費觀念的研究。
廣告傳播表現受制於時代環境和人們的消費觀念，因此成爲反映消費觀念變遷的一面鏡子。廣告不僅是一種經濟現象，也是一種意識形態。它藉助各種藝術表現形式，通過電視、廣播、報紙等媒介，對人們的理想的生活情景進行描摹。這種理想生活，景就反映出了人們當前的消費理想和消費觀念。此外，廣告還從另外一個方面引導潮流，創造出新的生活方式，鼓勵人們轉變消費觀念。研究廣告的這種引導作用可幫助我們進一步理解人們消費觀念轉變的成因。因此，從廣告的傳播表現角度去了解消費觀念是一種重要而獨特的視角。廠一告傳播表現主要包括傳播主體、傳播重點、傳播內容、傳播渠道、傳播表現等內容，本文也將主要從這些方面展開。
二、房地產廣告折射出的寧波地區住房消費觀念
通過樣本內容的分析，我們可以發現，在本地文化和外來因素的作用下，寧波地區住房消費觀呈現多樣化特徵，主要表現如下:
(一)在感性氾濫的時代相對理性的消費觀
從全國房地產廣告訴求點變換的整體趨勢看，過去單一的賣房已經昇華爲賣概念、賣文化、賣生活享受，過去簡單的居住環境訴求昇華爲對樓盤附加價值的訴求。這也導致了房地產廣告的通病—炒作概念。概念訴求廣告看重虛無縹緲的情感訴求，注重展現浪漫唯美的畫面，追求所謂的“意境”，激發消費者深藏的情感併產生購買。
與這種整體趨勢相反，寧波地區房地產廣告更注重理性的訴求。
通過對訴求點的分析，我們發現，地理位置、配套服務管理、建築設計風格及屋內設施、價格、規格檔次、信心保證、前景及價值、金融利益及優惠、現房、促買等理性訴求點佔據了大約97.6%的比重，而人情味(安全感、溫馨感)僅僅佔據了2.4%，從中可以看出寧波人看重實際價值的理性消費心理。
除此之外，在所有訴求點中，最能代表節儉消費的訴求點應該是價格、金融利益和優惠。價格在所有的訴求點中所佔的比重爲8.7%，而金融利益和優惠所佔的比重爲6.8%，兩者相加在所有的訴求點中位居第二。這說明了寧波地區住房消費觀念仍然以適度節儉消費爲主，經商的傳統讓寧波人直接將目光放在價格上，房產的附加意義被徹底剝離。
(二)追求居住的硬件設施，更看重居住文化環境的消費觀
通過分析表1，我們發現，排名11位的訴求點是人情味(安全感、溫馨感)等生活理念，這說明大多數樓盤開始強調居住的環境，尤其是居住的文化環境。
例如，獲得“全國人居經典綜合大獎”的樓盤親親家園，在廣告中傳遞“現代街坊，都市鄰里”爲核心的幸福居住理念:風格城事提出“新都市主義”，倡導較高密度、重視鄰里關係的社區，廣泛提倡不同階層融合，以步行系統爲主要交通形式的居住模式;青林灣提出“親情和睦傳三代，溫馨相伴青林灣”的生活理念。
這些廣告證實了寧波目前的房地產營銷觀念主要植根於老百姓的小日子，是一種草根階層、普羅大衆日常生活引發的一種理念。它是一種居住文化的生活理念，消費者期望選擇居住氛圍好，配套齊全，產品合適，物業服務專業的居住環境，讓社區承載一種文明、一種居住文化的鄰里生活理念，使居住空間的鋼筋水泥具有更深厚的情感內涵。
曾經有媒體對寧波市民做過“幸福裏徵詢幸福居住指標”的調查。調查結果顯示，市民對幸福居住的渴望及標準己經發生變化:從最初只要求滿足單一居住功能的房子，到對生活環境、配套有一定要求的社區，再到當前注重居住文化、居住氛圍，寧波人已把居住與幸福感緊密地聯繫在一起。
(三)廣告表現反映出個性化的消費觀
從樣本內容看，大多數樓盤廣告在選擇目標受衆時，並沒有清晰定位。不同年齡層、不同收入的人都可能成爲樓盤的目標對象。
但另一方面，寧波市場老年公寓、單身住宅以及適合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差異性的市場需求。在2006年1月25日的報紙廣告中，出現了老年居家養老公寓的差異化營銷廣告。除此之外，房地產開發商針對爲數不多的嚮往分居但經濟實力有限的單身工薪階層和新婚消費者的需求，推出了1室1廳的小居室和單身公寓。通過張揚自我的表達方式，打出了針對這羣人的個性廣告，迎合了年輕消費者渴望自由、追求愛情和享受的輕鬆生活態度。由此可以看出，現在的消費者對於住房的需求已經發生很大變化，對於個性化追求體現得愈加強烈。
(四)炫耀性消費觀盛行