所謂品牌形象，就是指企業通過將某種品牌與目標消費者生活工作中的某種事物、某些事件之間建立起的一種聯繫。這種被聯繫的對象經常就是品牌的形象。品牌形象是一個綜合的概念，它是受感知主體的主觀感受、感知方式、感知背景影響的。不同的消費者，對品牌形象的認知和評價很可能是不同的。當然，作爲企業總是力圖在所有消費者心目中都樹立一個清晰、健康、良好的形象。
塑造品牌形象的原則
民族化原則
在國際化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特質。品牌在空間上的國際化、本土化，並不意味着品牌自身的文化喪失。相反，品牌的文化內涵從來都是民族性的，而不是國際化的。一個成功的、歷史悠久的國際品牌，總是體現着這個國家、這個民族最根本的民族性和文化內涵。例如德國的民族文化內涵是嚴謹、注重細節、強調質量、不強調速度，這在西門子品牌中得到了充分的體現：尖端的技術和過硬的.質量，表現出來的仍是德國人的嚴謹和踏實，就是在公司的發展戰略上，西門子公司同樣也保持着德國人的嚴謹與穩健。
求異原則
在塑造品牌形象的過程中，除了要遵循民族化原則，能否展現出自己品牌的獨特性也是十分關鍵的。如果品牌形象與其它已有品牌過於相似，就難以在消費者心中留下深刻印象，甚至落入被認爲是惡意模仿的尷尬境地。例如，寶潔公司的著名洗髮水品牌“海飛絲”，在品牌塑造時一直抓住去屑功能不放，如果某新推出的洗髮水品牌在廣告宣傳中也強調其去屑功能，就難以勝於“海飛絲”和吸引消費者的目光。因此，個性化是品牌形象塑造中非常重要的一個環節。
長期性和兼容性原則
品牌形象還是企業形象的重要組成部分，塑造品牌形象也應與塑造企業形象相互一致，相互促進，以謀求企業的長遠發展。例如，M