現代市場營銷觀念的核心是產品與消費者需要的交換。在這個意義上，產品不是工廠裏生產出來的東西，而是滿足消費者需要的東西。下面是小編蒐集整理的市場營銷教學與產品整體概念研究的論文範文，歡迎大家閱讀參考。
[摘要] 產品整體概念作爲市場營銷學課程的核心內容之一，經常會被設定爲課堂專題討論主題。文章結合筆者教學經歷，對產品整體概念專題討論的組織過程、課堂討論結果進行了闡述和分析，總結了討論中存在的問題，提出了相應的對策，並對未來如何組織實施專題討論提出了一些設想，希望能和廣大同行交流溝通。
[關鍵詞] 產品整體概念;專題討論;營銷教學
市場營銷教學中，爲活躍課堂氣氛，調動學生參與積極性，加深學生理解，在講到一些重要概念和理論時，教師一般都會組織學生進行專題討論。但由於專題討論需要花費學生和教師大量的課堂和課外時間，所以往往需要挑選最重要的內容實施討論。產品整體概念是企業貫徹現代營銷觀念的基石，只有真正理解了產品整體概念，企業的產品(包括服務)生產纔會是以顧客爲中心，由顧客需求來決定的，企業的產品創新也纔會有系統的理論支持。所以，筆者在營銷教學中一般都會組織學生分小組開展產品整體概念的專題討論。本文即是組織討論的一些心得體會，希望能和各位同人磋商交流。
一、研究回顧
爲了解近年來國內同行發表過的關於產品整體概念專題討論的教研論文情況，筆者在中國知網中以“篇名”爲分類基礎，分別用“產品整體概念、營銷教學方法、產品整體概念討論”等爲關鍵詞進行了搜索，結果發現，截至2016年10月，討論產品整體概念的論文有82篇，討論營銷教學方法的有338篇，而談到產品整體概念討論的爲零。這些論文中關於產品整體概念的論文基本都是討論對產品整體概念本身的理解，或者討論基於產品整體概念的產品開發、產品創新、差異化營銷策略、提升品牌核心價值、顧客滿意等內容的。這些都屬於學術研究文章，沒有教研論文。而關於營銷教學方法的論文基本都是教研論文，論文內容大都是討論市場營銷教學方法及其改革創新，或者具體討論某種教學方法的實施，如案例教學法、實踐教學法、多維教學法、體驗教學法、沙盤模擬教學法等。和我們的研究主題較爲相近的教研論文主要是談互動討論法在營銷教學中的應用的，如張萍(2007)的“無領導小組討論法”在營銷教學中的應用初探”、肖超盛(2011)的“專題討論在《市場營銷學》教學中的導學作用”、馬濤(2014)等的“互動式小組討論法在《市場營銷》課堂教學中的應用”、劉培紅(2014)的“引導討論法在高校網絡營銷教學中的應用”等。但這些教研論文也只是概括談論討論教學法的，並未具體提及產品整體概念討論到底如何實施及實施效果。綜上所述，對於在營銷教學中如何實施產品整體概念專題討論，前人並未發表過專門的教研論文，本文以此爲主題進行分析討論是有一定理論和實踐價值的。
二、產品整體概念專題討論的實施
2.1組織過程
在《市場營銷學》教學一開始，筆者都會讓學生自主組成學習小組，以後課堂的專題討論都以小組爲單位開展。分組時要求每組人數大致相等，一般一個班劃分5～7個小組，這樣方便控制整體討論時間，也有利於討論的深入。課堂討論之前，教師提前1～2周佈置討論主題，讓學生下去閱讀產品整體概念相關資料，例如學術論文、相關案例、類似教材等。教師可以推薦一些閱讀材料，但不侷限於這些材料。筆者一般會佈置兩個問題讓學生在閱讀材料時思考:選擇一種熟悉的產品，思考該產品的產品整體概念的五個層次的具體含義是什麼?可以從哪些方面實現該產品的差異化?目的是讓學生明白就實際產品來說它的'五個層次的含義具體是什麼，理解消費者購買產品實際購買的是什麼，掌握產品開發和創新的方法。考慮到很多學生有創業夢想，所以筆者提醒學生，所選擇的產品既可以是現實中常見的產品，也可以是自己擬創立的企業將要營銷的產品。課堂討論時，學生們可以將桌椅拉開，一個小組圍坐在一起進行討論。每個小組都要有記錄員負責記錄討論結果，並需要推選一人負責討論結束後上講臺闡述本組討論結果，各組組長負責維持討論秩序。討論時間根據分組數目及該次上課總課時安排，一般30分鐘左右。在學生討論時，教師可在教室內走動，回答學生疑問，提醒學生參與。討論結束後，各小組抽籤或由教師指定上場順序，每組講解人上臺展示討論結果。教師注意傾聽並擇要記錄，記錄時注意將各組講解要點、存在的問題、聽的過程中將迸發出的一些靈感寫下來，以備後面總結時使用。同時給各小組打分作爲平時成績的一部分。每個小組學生展示結束後，允許下面的學生就展示中的疑問進行提問，展示的學生回答。該小組其他組員可以補充，形成全班討論的氣氛。全部小組展示結束後，教師需要對討論結果進行總結陳詞，這也是專題討論的關鍵點。教師不僅要對展示中每個小組的討論結果進行分析評價，包括結論中的亮點和存在的問題，還要提出改進和優化的建議，最後還要結合討論結果總結講解產品整體概念的理論內容，以及產品整體概念在產品開發和創新中的應用，讓學生掌握該概念與理論，並明白如何在企業實際中應用。討論結束後，各組討論記錄按要求上交，教師存檔作爲平時成績依據。
2.2課堂討論結果
筆者2015年在爲工商管理專業專升本的學生講授《市場營銷學》產品策略時，組織學生開展了關於產品整體概念的專題討論。討論問題設置如前。學生共組成了10個互動小組，課堂討論氣氛比較熱烈。討論結束後，各小組依次上臺展示，最後教師進行了點評。因爲小組討論內容較多，無法詳列，故總結其要點和大家交流磋商。
(1)涉及行業衆多，產品選擇比較現實。學生們討論涉及的行業和產品有:餐飲、鞋子、智能手錶、淨水器、醫藥、捲菸、服裝銷售、眼鏡和手機。行業種類繁多，既有有形產品，也有無形服務。雖然前面提醒學生可以選擇擬創業企業的產品，但實際上大家都選擇了現實中的比較熟悉的產品，這可能跟本次討論專題比較務實有關。
(2)基本理解了產品整體概念，初步掌握了產品差異化的方式。每個小組一開始都是結合他們討論的具體產品或服務，解釋產品整體概念的五個層次的具體含義，提出差異化的方式，理解大都比較準確。例如其中一個小組討論的是雲南白藥的白藥產品，他們解釋其核心產品是指滿足人們止血療傷的需要;形式產品是指式樣有散劑、膠囊劑、酊劑、膏劑、氣霧劑等，包裝有瓶裝、盒裝，特徵方面是國家保密配方，多年臨牀驗證，商標是雲南白藥，品質是高質量，全國知名品牌，名聲享譽全球;期望產品是指人們購買雲南白藥時期望買到療效好、使用方便的藥;延伸產品是指雲南白藥的售後服務和保障，比如藥品的“三包”、品質的承諾;潛在產品有些已經開發出來了，例如雲南白藥創可貼、雲南白藥膠囊、雲南白藥酊、雲南白藥膏、雲南白藥氣霧劑、雲南白藥牙膏等，還有很多可開發的產品，例如救急藥箱、藥妝、保健品等。對於雲南白藥差異化的手段，他們認爲在形式產品和潛在產品方面差異化的途徑比較多，例如雲南白藥使用形式的變化，產生了膠囊劑、膏劑、氣霧劑等;雲南白藥和其他日用產品結合形成新產品，例如雲南白藥牙膏，以後還可開發雲南白藥衛生巾，等等;以及雲南白藥擴展到人們的日常保健，開發出含雲南白藥成分的保健品。從他們的討論結果看，對於產品整體概念學生已經基本理解，對於產品差異化的途徑也能指出一些方向，但具體到未來可開發哪些產品，還談不出太具體的內容，說明他們還做不到理論聯繫實際，熟練掌握產品差異化的方式。
(3)具有良好的發散思維。學生們的思路非常開闊，經常可以提出一些讓人眼前一亮的創意。例如討論眼鏡的小組在談到產品差異化途徑時，他們提出可以在外觀、材質方面差異化，可以開發遊戲眼鏡(其實現在谷歌已經在開發類似的眼鏡，叫可穿戴設備)，可以給眼鏡增加日程提醒、地圖、導航等功能。討論服裝銷售的小組談到延伸產品時提出可利用VR技術讓顧客虛擬試裝，通過網絡指導顧客進行穿着搭配。討論手機的小組提出潛在產品可以開發更有利於身體健康的手機;增加手機安全氣囊，解決大多數人經常把手機掉在地上摔壞的問題;增加手機投影功能，甚至可以直接投影到空氣中，形成三維立體畫面。討論鞋子的小組提出未來可將鞋子開發成單人代步工具。從以上舉的幾個小組的例子可以看到，大學生們具有良好的發散思維。他們思想很活躍，沒有太多束縛，所以往往可以想出很多天馬行空的絕妙創意。在各小組彙報完畢後，筆者進行了總結評價。首先對各小組的討論結果給予肯定，結果說明大家已經基本掌握了產品整體概念的含義，並能與具體產品結合起來，提出的差異化創意有很多亮點。其次逐個小組分析評價他們的理解和提出的創意，表揚他們理解的正確性和創意的亮點所在，同時也指出他們討論中存在的一些問題。例如討論海底撈的小組在談到形式產品時只說了服務的各個方面，而沒有提到食物，這顯然有遺漏。最後，筆者重新梳理了一遍產品整體概念，並對核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品和潛在產品這五個層次的內涵以及如何從每個層次實施差異化，如何進行產品開發和創新，結合剛纔小組討論中大家談到的具體例子進行了講解分析。因爲是學生剛剛討論的例子，所以大家聽得會比較認真，也比較容易理解和掌握。這樣就達到了該講內容的教學目的。
三、存在問題及未來展望
3.1實施中存在的問題及對策
在組織專題討論過程中，筆者也發現了一些問題，提出了一些對策，主要有以下幾點。
(1)差異化創意的可實現性考慮不足。大學生的社會閱歷和實踐經驗普遍不足，很多小組的差異化創意可能很不錯，但可操作性方面往往考慮不足，沒有具體去想怎樣才能實現創意。沒有具體實現路徑和技術，創意就會成爲空想。要解決這樣的問題，教師可以鼓勵學生多思考、多讀書、多討論，同時多參加企業實踐，多參加學校組織的SRTP、挑戰杯、營銷大賽等，以增加實踐經驗，提高將創意轉化爲現實的能力。
(2)問題討論不夠深入。本次專題討論課堂氣氛雖然熱烈，但感覺各小組討論問題不夠深入，很多討論內容都是淺嘗輒止、浮於表面。學生對產品整體概念的五個層次和企業具體產品的結合雖然大都是正確的，但認識還比較淺薄，結合不夠深入。究其原因，除了對產品的瞭解不夠詳細全面外，討論問題的設置可能也有所不足。筆者認爲，可能將現在的第二個討論問題分解爲兩個問題更好:一是“描述該企業的產品開發歷史，分析它是在哪些產品層次上進行了新產品開發”;二是“今後該企業可以從產品的哪些層次進行新產品開發，如何開發?”這樣設置問題將需要學生事先閱讀大量關於討論企業的資料，會讓討論更加深入。
(3)組織過程中存在參與度不足與小組過多的問題。本次專題討論的組織過程也存在一些問題，一是個別學生參與度不足。課堂討論時，總有個別學生在玩手機或做其他事情，討論不積極。究其原因，可能是對討論的問題不感興趣，或者認爲老師沒有懲罰措施。筆者認爲，一方面要強調討論問題的重要性，特別是問題在企業實踐中的作用，增加學生興趣;另一方面老師在巡視時可以記下來哪些學生沒有認真討論，在發言提問階段專門點名讓這些學生回答問題，用外力迫使他們參與。一旦形成參與習慣，這種參與度不足的問題就會大爲減輕。二是小組過多，評論不夠深入。因爲這個班級人數較多，而且還有很多重修的學生。組隊時本班學生已經組織了7個小組，重修的學生來自不同專業，又自行組成了3個小組，從而導致小組過多的問題。小組多了，每個小組彙報的時間就不得不縮減，彙報不夠深入。教師評價時也無法深入全面評價每個小組。解決辦法是控制組數，每班組建5～7個小組爲宜。
3.2未來實施展望
對於以後如何組織類似的專題討論，筆者也有一些想法。
(1)藉助團隊遊戲，提高參與積極性。專題討論組成的小組其實都可以看成一個團隊。但只是課堂討論的話很難培養出團隊精神，次數多了也不容易保持學生的參與積極性。所以筆者考慮可以藉助於拓展訓練、團隊遊戲的形式，在小組組建時就要求每組起個響亮的名字，每次討論前組織開展一些小的團隊遊戲，增加學生對小組的認同感。這樣做既可以提高學生的參與興趣，也能培養學生的團隊精神，也算是學生以後走入職場的一種提前演練。
(2)組成虛擬公司，增加帶入感。以往的專題討論學生每次都會更換討論企業，討論不同的產品。這樣討論雖然也有一定效果，但因爲討論的企業與自己無關，學生的討論很難深入，導致他們對各個知識點的掌握比較膚淺。所以筆者設想可以在《市場營銷學》課程一開始就指導學生直接組建虛擬公司，一個小組組建一個公司，小組中每個同學都在公司中擔任不同職務。以後課程每次專題討論都以該公司爲討論對象，例如討論該公司的營銷環境、提供的顧客價值、營銷戰略和營銷策略等。因爲是自己的公司，討論時就像在開董事會，大家各司其職，帶入感就很強。這樣整個課程結束時，學生對這個虛擬公司營銷的思考將比較全面，即使以該公司爲例參加挑戰杯或者營銷大賽，或者直接創業，都將會有更大的成功機會。最終學生對市場營銷學理論和知識的掌握將更爲全面，也能培養出相應的分析和解決營銷問題的能力。
參考文獻:
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[3]馬濤，李玉明，方成民.互動式小組討論法在《市場營銷》課堂教學中的應用[J].高教論壇，2014(10):127-129.
[4]劉培紅.引導討論法在高校網絡營銷教學中的應用[J].時代教育，2014(11):71，