【摘要】真正現代意義上的公益廣告產生於20世紀40年代的美國。由於工業化大生產不斷髮展，引發了一系列社會問題，爲了引起社會公衆的關注和響應，公益廣告作爲一種有力的工具應運而生，但同時也不可避免地存在行爲的缺失。因此，我們應正確看待國外企業公益廣告。
【關鍵詞】企業公益廣告；企業形象；行爲規範
20世紀40年代國外就出現了公益廣告，有資料表明：經濟程度越發達的國家和城市，公益廣告越多，如美國、法國、日本等國，除了公益團體, 許多企業開始關心社會, 或喚醒人們重視家庭關係, 或強調環境保護的重要，公益廣告從而在受衆心目中塑造起企業良好的形象，公益廣告佔到企業廣告發布的40%。經過多年的發展，國外企業公益廣告形成完善的運作方式，下面就針對國外企業公益廣告運行優勢進行簡要的歸納和總結。
一、消除零亂、系統規劃
近年來，國內外企業隨着自身的發展壯大紛紛挑起了社會責任的重擔。但據數據調查顯示，國外企業在公益廣告的製作上更加註重系統規劃，國外企業每年都發布一次企業的社會責任報告，介紹公司一年來的社會公益事業以及他們的企業文化並在網站上設有對公益活動的介紹或專門的頻道。例如，BP（中國）公司的氣候變化、研發項目，BP參加的中國中小學綠色教育行動、BP捐助希望小學活動、BP組織員工參與志願者活動、以及BP中國企業社會責任綜述，等等。BP公司在公益活動方面都有明確的社會責任報告，並在其網站對其公益活動進行了明確的說明。相反，與外國企業相比我國企業在對企業公益事業的系統規劃卻顯得有些零亂，例如：中國建設銀行的“中國建設銀行愛心基金”、“中國建設銀行紅十字青少年發展基金”項目，在建行的網頁上僅能查詢到兩份有關“立項事宜”的項目報告，公衆對具體的基金操作流程、資助標準、基金歷史等一無所知。在例如：在“2006最具責任感企業”的公益網頁調查顯示，在獲獎的中國建設銀行、中糧集團、國家電網、億陽集團、伊利乳業和聯想集團等6家國內企業，與英特爾（中國）公司、BP（中國）公司、杜邦（中國）公司、大衆汽車、摩托羅拉（中國）公司、飛利浦電子（中國）公司等外企旗鼓相當，但實際上中國企業除了中糧集團和聯想集團在自然資源、環境保護方面有一個大致的主題趨勢以外，其餘4家國內企業均未顯示企業所承擔的社會責任主題。 因此，國內企業公益行爲的策劃、宣傳手段與國外企業相比，仍存在一定差距。專家認爲，中國企業付出同樣的愛心、捐出等額的善款，卻沒有外企打扮得那麼“漂亮”的根本原因在於中國企業缺乏外國企業在公益廣告製作上的整體規劃。
二、避免單一、內涵深刻
目前我國企業在公益廣告製作形勢上主要還是停留在捐錢捐物與口號式宣傳，例如蒙牛集團投入1．2億元，走到井岡山、大別山等貧困地區的“每天一斤奶，強壯中國人”的公益活動，爲近300所學校的所有學生每人每天免費供應牛奶，長久的停留在這種宣傳就顯得枯燥單調，缺少內涵很難起到宣傳企業形象的目的。而國外企業在公益廣告製作上則避免了中國的單調模式，兼顧了企業形象、品牌宣傳、產品推廣和營銷，更注重精神內涵，例如：歐萊雅（中國）有限公司與中國青少年發展基金會共同舉辦的“真情互動”歐萊雅校園義賣西部助學活動都少不了一個重要的環節——讓學生“做一天歐萊雅人”的義賣工作人員招募。經過激烈的競爭和嚴格的面試，學生不僅得到了來自歐萊雅的專業培訓，包括面試技巧、公司文化、產品知識、銷售技巧及團隊合作精神等，還直接組織運作義賣的具體事項，從事美容諮詢、銷售和物流管理等活動。這樣的公益宣傳不僅豐富了公益活動的精神內涵，避免了單一刻板的宣傳模式，同時也藉助新聞輿論影響和廣告宣傳，更好的改善了企業的名聲、提高企業形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加了企業的銷售額。
雖然國外企業公益廣告經過多年的發展，形成完善的運作方式，但不可避免的也會有其行爲的缺失，但相對國內企業要少很多，經過查閱大量的資料發現媒體刊播體制限制、存在一定的違規現象是其行爲的缺失現象。
三、媒體刊播體制限制
在國外企業贊助公益廣告的投放播出主要是通過公共廣告機構與媒介公司簽訂合作合同的方式，同時媒體是以免費的方式爲其播出公益廣告，免費播放的時間由媒體提供決定，這樣就使公益廣告的在刊播的時段和頻率上無疑會受到限制。
另外，有的國外企業公益廣告在刊播時公益廣告活動存在着全國性和地區性的.差異，這種差異使其在確定主題時就有所考慮和區別，無形中給公益廣告帶來了重複製作的弊病。例如：以阪神大地震爲例說明，由於播放區域的不同，這次賑災公益廣告的內容也特別針對地域差異而分爲全國版和關西地方版。
四、存在一定的違規現象
“水能載舟，亦能覆舟”，事物總是相生相剋，企業公益廣告可以爲企業收穫比經濟利潤更有意義的無形資產，但如果企業操作企業公益廣告不能合理運作、把握好度，出現了違背公益廣告的宗旨與宣傳目的，違背國家有關廣告發布的法律法規，其情形要比商業廣告中的違規行爲更能引起人的反感，其後果是企業不但不會從中得到任何利益，企業形象也會受到嚴重的損害。國外公益廣告雖然起步較早，相關的體制也比較完善健全，但仍存在一定的違規現象。例如：世界電腦巨擘IBM公司曾經特邀專業廣告公司爲其精心設計了一個名爲“和平、愛心與Linux”的企業公益廣告宣傳，並在美國芝加哥和舊金山的大街上將該廣告“公之於衆”，但該廣告還未引起公衆的注意，就被芝加哥和舊金山兩市的市政部門指控IBM公司在公共場所亂塗亂畫，並對其進行了經濟處罰。最後，IBM公司不得不停止廣告的實施，並僱人把已經畫有企鵝、和平標誌和心形圖案的牆面清理乾淨。IBM的出發點是好的，但卻因爲沒有遵守戶外廣告設置規劃和管理中關於“不得損害市容市貌”而讓廣告無疾而終，不僅浪費了資源，也影響到企業在公衆心目中一貫的良好印象。
因此，無論國際還是國內企業在認識到公益廣告提升企業形象的重要作用同時，要遵循公益廣告規範公衆的行爲，促進社會文明進步，促進社會主義精神文明建設的準則，避免企業公益廣告行爲的缺失爲企業帶來負面影響。
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