內容摘要：本文以高端教育產品爲研究對象，就消費者的自我概念系統與品牌個性的一致性對品牌偏好的影響進行了實證研究。研究發現我國高端教育產品消費者自我概念系統與品牌個性的一致性程度對消費者的品牌偏好具有積極的影響。 關鍵詞：消費行爲 自我概念 高端教育 品牌個性 品牌偏好
由於品牌個性對消費者的品牌偏好形成有着重要的影響，因此品牌個性在消費者行爲學的研究中佔有越來越重要的地位。從20世紀80年代起，國際上許多學者開始涉足品牌個性的研究。品牌個性是指由某一品牌聯想出來的一組人格特徵，它是品牌形象的核心組成部分。
許多研究發現消費者願意選擇那些品牌個性(品牌形象)與自我概念(自我形象)一致的品牌，並在此基礎之上形成“自我概念和品牌個性（品牌形象）一致性理論”（Self-Image Congruence Theory）。一旦品牌具備品牌個性，消費者就很容易聯想起品牌如同人的一些特徵。就高端教育產品而言，其品牌個性與消費者的不同自我概念類型（包括求實自我、發展自我、表現自我、社會自我、心靈自我）的一致性是否會對消費者的品牌偏好產生影響是本文研究的課題。
自我概念與品牌個性的文獻探討
（一）自我概念
品牌個性是形成於消費者心中的一種認知，它不能離開消費者而單獨存在。因此，消費者的自我概念在品牌個性發揮的過程中產生重要的影響。
自我概念（Self-Concept），又稱自我形象（Self-Image），是指一個人對他自己的認知和感覺的總和，它是一個人對其自身的能力、外表、性格以及個性的認知。自我概念具有以下兩個特徵：第一，它是一種主觀的認知，而不是對客觀狀態的描述；第二，自我概念的對象是認知者自己本身，它是一個人對自己的認知，而不是對其它外部對象的認知。此外，個人的自我概念是有可能隨着時間變化而不斷變化的。由於自我概念是基於過去的一些認知而在記憶中形成的，因此，它可以被激發和回憶，從而影響購買決策。
（二）品牌個性
Sirgy認爲任何品牌或產品都可以被看作是有其個性形象的，就如同人一樣。這些品牌個性特徵可以借用形容人的一些個性特徵的詞彙來描述，例如友善的、摩登的、傳統的、年輕的。產品的這些個性特徵與功能性特徵（如價格、質量等）是不同的，它不僅取決於產品的物理屬性，也取決於其它因素（如廣告、典型使用者以及其它與消費者心理有關聯的市場活動）。品牌個性可以從兩個角度來被認知：第一，品牌是如何通過產品本身、包裝、名稱、銷售渠道、以及其它營銷溝通手段被呈現出來的；第二，品牌通過消費者的體驗和感知，並通過消費者的文化系統作用，最終是如何被消費者理解和認知的。
目前在品牌個性的研究領域，普遍採用的是Aaker（1997）所提出的定義，即“品牌個性是由某一品牌聯想出來的一組人類特徵”。這裏的人類特徵即包括個性特徵，例如可靠的、時尚的、成功的；又包括其它人口統計特徵，例如性別、年齡、社會地位。簡單來說，也就是用描述人的特點的詞語來描述品牌。Aaker的定義獲得了廣泛的認同，本文采用Aaker對於品牌個性的定義。
（三）自我概念與品牌個性一致性對品牌偏好的影響
有研究發現消費者會在心理上對品牌個性形象和他自己的自我概念進行對比，如果二者一致的話，就會在一定程度上影響消費者的行爲。實質上，這種對比是心理上的對比，對比的結果可以分爲高自我一致性和低自我一致性。當消費者感覺自我概念和品牌個性形象相吻合時，就會產生高自我一致性；反之，則產生低自我一致性。這可以從消費者行爲學和社會心理學這兩個角度來解釋這種研究發現。
從消費者行爲學的角度來看，產品或者品牌可以向消費者提供功能性利益和象徵性利益。
功能性利益（Functional Benefits）是指產品的功能屬性滿足消費者的外在需求。象徵性利益（Symbolic Benefits）是指使用某個品牌所帶來的象徵效應，強調品牌滿足消費者的內在需求，如自我實現、角色定位或象徵隸屬於某一羣體的需求。
象徵性利益對於消費者有着重要的意義。在很多情況下，消費者購買產品不僅僅是爲了獲得產品所提供的功能效用，而是要獲得產品所代表的象徵價值。例如，購買“勞斯萊斯”、“寶馬”，對於購買者來說，顯然不是爲了單純購買一種交通工具，而是因爲這些產品對擁有者而言具有特別豐富的含義，它們能夠向別人傳遞一種關於購買者的許多重要的信息，如事業成功、自我實現等。因此，品牌的象徵性使得消費者的品牌選擇成爲一種自我表達的有效途徑，進而產生象徵性的消費行爲。通過購買和使用產品，消費者會定義、維持和提高他們的自我概念。只有當品牌的象徵（對客觀物體賦予主觀意義）與消費者的自我概念相關聯時，品牌的象徵意義才能發揮作用。如果品牌的象徵意義與消費者的自我概念沒有聯繫，那麼即使其象徵意義再豐富，也難以對消費者的購買行爲產生影響。
從社會心理學的角度看，人際關係中有種社會學稱之爲“相似效應”（Similarity Effects）的現象，即人們之間的相似性，會引起喜歡、吸引的情緒或態度。也就是說，人們普遍都會喜歡那些與自己相似的人，這裏的相似包括人口統計特徵、文化、個性、態度、信念、愛好、信仰、社會階級、種族、國籍等多方面的相似。這種由相似而帶來的情緒偏好傾向，也可以用來預測對品牌的態度。換句話說，那些與消費者自我概念越相似的品牌，就越會受到消費者的喜歡。
基於上述消費者行爲學和社會心理學理論的解釋，可以提出如下假設：高端教育消費者自我概念系統特徵與品牌個性之間的一致性程度越高，消費者品牌偏好就越高。
高端教育產品消費者自我概念系統結構
隨着教育產業化進程的推進，目前研究生階段已經相應出現一些面對在職人員並且由高校自主招生的非學歷教育項目，如MBA、EMBA、MPA、研究生課程進修班、總裁研修班等，在職學習後能夠獲得相應的研究生進修結業證書或是專業學位證書。這些研究生階段的非學歷在職教育項目構成了高端教育市場，而消費者對這些價格不菲的高端教育產品也有着不同的需求動機。
高端教育消費者自我概念是消費者針對高端教育對自己的看法和感覺。在我國社會文化環境中，教育和職業、社會、心靈等方面有着密不可分的聯繫。消費者對自己在上述這些方面的看法和感覺是高端教育消費者自我概念形成的社會和心理基礎。這些方面的自我感覺在一定時期內形成了穩定的結構，這是消費者自我概念系統的基本特徵。
對高端教育消費者而言，在對物質的、社會的、精神的自我認識過程中，自我概念進一步分化。物質自我的分化逐漸演繹出三種功能，第一種功能在這個知識經濟的年代表現爲對知識的強烈渴求，比如基本管理知識技能的學習已經成爲中國企業許多中高層管理幹部適應市場競爭機制的糧草和彈。物質自我的第二種功能是消費者需要在社會生活中通過高端教育的消費得到相應的地位認可，爲此消費者需要藉助高端教育的產品和品牌來表達自己的個性，吸引周圍人們對自己的關注，在聚會和聊天等交際場合向他人表達自己的身份地位。第三種功能是消費者通過高端教育的消費可以提升職業形象和提高工作能力，以期獲得更多的機會和發展空間。可見，物質自我的分化在高端教育消費者自我概念系統中形成了三種自我概念，首先是以渴求知識爲主的“求實自我”；其次是以表現個性爲主的“表現自我”；第三是以事業爲主的“發展自我”。
人們的精神需要主要包含兩個方面的內容，一是社會關係中的自我滿足，二是自我內心生活的滿足，這些需要涵蓋了社會自我和心靈自我的需要。
總之，高端教育消費者在自己對物質、社會和精神的自我認知過程中，消費者自我分化爲五種自我概念類型，見表1所示。
自我概念與品牌個性研究方法
（一）自我概念與品牌個性一致性的測量方法
本研究就自我概念與品牌個性的一致性的測量採用Sirgy（1997）研究中所採用的方法。該方法是在調查問卷中確定一組關於形象特徵的形容詞，根據這些形容詞，分別測試被訪者對自我概念和品牌個性的認知，然後算出每個問項上自我概念和品牌個性的差值，最後將所有問項上的差值進行加總，即得到了總體的差異（通常的計算公式請參照公式1）。
該方法有如下優點：使得研究者可以在各個問項上分別比較消費者自我概念和品牌個性的差別，進而可以知道在哪些項目上兩者是一致的，而哪些項目是不一致的；企業營銷的目的是將品牌定義爲與消費者最一致的形象，並將該形象表達和溝通出來，從而加強該形象，同時能與競爭品牌的`個性或者形象相區隔。因此，就需要在品牌個性或者品牌形象的各個維度中，選擇出與目標消費者自我概念一致、同時又與競爭對手的品牌個性有足夠區分的那些維度。而該方法可以幫助發現那些維度。
（二）品牌偏好變量的測量方法
對於消費者品牌偏好的測量採用Sirgy等(1997)研究中所採用的量表。通過五個問項來測量品牌偏好，分別是：很好-很不好；我很喜歡它-我很不喜歡它；它是高質量的-它是低質量的；我對它很滿意-我對它很不滿意；它令人愉快-它令人討厭。採用Likert五點尺度測量，五題得分加總後作爲品牌偏好的量化數據，數值越高說明消費者品牌偏好越高。
（三）樣本選擇和問卷發放
本文只選擇了江蘇省國內外高校高端教育產品市場爲抽樣範圍，進行問卷調查工作。總計發放150份問卷，有效問卷137份，填答不完整及未回收問卷共13份，有效回收率爲91.33％。
（四）測量效度
對本研究的“品牌個性、品牌偏好、自我概念”量表進行信度分析，採用Cronbach’s alpha係數來考驗其內部一致性，在各個題項的樣本計算結果方面，α係數達到0.8536，0.912，0.875，這說明此份問卷調查量表具有相當的內部一致性。
統計結果分析
（一）計算公式
爲了探討高端教育產品品牌個性與消費者自我概念的一致性對品牌偏好的影響，我們利用多元迴歸的方法進行迴歸分析。其中，“品牌偏好”爲因變量(Y)，“品牌個性分別與求實自我、發展自我、表現自我、社會自我、心靈自我五種類型的自我概念一致性”爲自變量（X1，X2，X3，X4，X5），品牌個性與自我概念一致性的計算公式如下：
Xj=(1/28) ∑︳Pi-Sij︱(i=1，2，…，28；j=1，2，3，4，5) （公式1）
其中，Pi=第i個問項上消費者對品牌個性的評分；
Sij＝第i個問項上消費者對自我概念的評分；
X1－品牌個性與理想自我概念的一致性；
X2－品牌個性與真實自我概念的一致性；
將28個問項上差異絕對值加總後進行平均，就得出自我一致性的分值。這一數值越小，則代表自我概念與品牌個性越接近；反之，這一數值越大，則自我概念與品牌個性的差異越大。
（二）迴歸結果
從表2可知，樣本決定係數R平方爲0.301，說明本研究中高端教育產品品牌個性和自我概念的一致性對品牌偏好的解釋能力爲30.1%。雖然還有很多其它的因素會影響因變量“品牌偏好”，但是我們的迴歸方程並不用於預測，而是用於解釋變量之間的關係，故30.1%的解釋能力是可取的。
從表2中，我們可以得到標準化迴歸方程如下：
Y＝－0.198X1-0.265X2-0.184X3-0.374X4-0.396X5
從標準化迴歸方程中可以發現，品牌個性與自我概念一致性與品牌偏好的差異程度有負相關關係。即自我概念與品牌個性越不一致，Xi的數值越大，則Y的數值就相對小；反之，自我概念與品牌個性越一致，Xi的數值越小，則Y的數值就越大。換句話說，消費者自我概念與品牌個性的一致程度與消費者品牌偏好有正相關關係。這一研究發現說明消費者在形成對高端教育產品的品牌態度及在品牌購買選擇時，願意考慮那些品牌個性與消費者自我概念相一致或相似的品牌，該研究也再次在教育產品領域印證了Sirgy（1985）的研究結論。
研究成果的意義及研究的侷限性
本文究在以高端教育產品市場爲背景，探討了消費者自我概念與品牌個性的一致性對消費者品牌偏好的影響。實證研究發現，消費者自我概念與品牌個性的一致性程度對消費者的品牌偏好具有積極的影響。
之前有關自我概念與品牌個性一致性方面的研究主要是針對一些涉入程度較低的產品，如手機、衣服、飲料等，對於涉入程度較高的產品則研究不多。因此本文在消費者涉入程度較高的高端教育產品市場所進行的研究擴展了自我概念與品牌個性一致性研究領域的研究範圍，同時也豐富了品牌個性研究方面的理論成果。
但與此同時，筆者也注意到影響消費者品牌偏好的因素除了消費者的自我概念與品牌個性一致性程度外，還有很多其它因素也會影響品牌偏好，例如品牌承諾、產品性能、消費者生命週期階段等。本文的迴歸方程擬合優度樣本決定係數爲0.301，也說明還有許多影響品牌偏好的因素存在。因此，今後可以研究其它因素對品牌偏好的影響關係。其次，許多研究也表明人們的購買行爲與他們的生活方式和文化形態有緊密的關聯，例如，在不同的文化下，某些符號所代表的象徵意義可能會有所不同。因此，今後需要考慮在不同文化背景下自我概念與品牌個性的一致性對品牌偏好的影響是否存在差異。
參考文獻：
y, M. Joseph (1985), “Using Self-congruity and Ideal Congruity to Predict Purchase Motivation”, Journal of Business Research, Vol.3
r, D.A. (1996), “Measuring Brand Equity Across Products and Markets”, California Management Review, 38
ham, G.M. and Hong, J.W. (1991), “Self Concept and Advertising Effectiveness: A Conceptual Model of Congruency, Conspicuousness, and Response Mode”, Advances in Consumer Research, Vol. 18
y, M. Joseph (1982), “Self-concept in Consumer Behavior: A Critical Review”, Journal of Consumer Research, 9