1、鄭州市觀光農業園的發展現狀
鄭州市觀光農業園始於20世紀90年代中後期，主要是受國外及國內經濟發達省份觀光農業園發展的啓發而逐漸發展起來的。特別是二七區侯寨鄉率先舉辦櫻桃節，建立櫻桃採摘園以來，城郊各區、縣、市藉助農業科技示範園區的建設和開發，利用現有的區位優勢和資源優勢，使觀光農業園有了很快的發展，開發和形成了諸如植物生態園、農家休閒娛樂園、休閒垂釣園、特種養殖觀賞園等觀光農業項目和景點，並且每年吸引大量的遊客觀光旅遊。鄭州觀光農業園雖然已經取得長足的進步，但因發展歷史較短，經驗不足，目前還存在一些問題，其中設施和服務落後、項目單一雷同、缺乏特色、觀光農業園“農味兒”不足等問題，直接導致觀光農業園的遊客滿意度偏低。
2、觀光農業園遊客選擇行爲的影晌因素分析
2.1理論基礎 計劃行爲理論即TheoryofPlannedBe—havior(TPB)，是近年來市場營銷學中新出現的對消費者理性消費行爲進行分析的重要理論。該理論認爲在以下3個條件都滿足的情況下，人們會實施某種行爲，即：相信這種行爲的實施會產生有價值的結果;相信他人也肯定這種行爲及其帶來的價值;相信他們擁有必需的資源、能力和機會以確保行爲的順利實施。
TPB理論共包含3個層次：第一個層次是消費者的消費意向，這直接決定了消費者如何採取消費行爲。第二個層次是影響消費者意向的因素，包括消費者對產品的態度;他人對消費行爲的認同，這相當於他人對消費者提出的消費“規則”(norm);消費者對自身控制消費行爲程度的判斷。第三個層次是對以上態度、“規則”、判斷等方面發生影響的因素分析。
2.2影響因素分析 Aien和Driver於1992年運用TPB理論進行消費者休閒活動選擇的研究，這爲觀光農業園消費者選擇行爲影響因素的研究提供了一條新思路。
筆者借鑑消費者計劃行爲理論的基本框架，將第三個層次的3個影響因素根據觀光農業園旅遊的特點分別進行解釋劃分，尋找鄭州觀光農業園營銷管理中存在的問題，給出相應的建議。
消費者的總利益主要受到動機和目的地形象的影響，我們在調查中通過設置遊客年齡、職業、文化程度等問題來了解遊客來源動機，通過設置園區最吸引人的地方、園區需要改進的地方和園區需要增加哪些項目等問題來考察遊客對目的地形象的認識;他人的參考意見主要受信息來源的影響，通過設置信息來源渠道、遊客客源地和同行者的人數等問題來了解;消費者對消費行爲進行控制的信心主要受到花費費用、交通方式等因素的影響，通過設置遊客收入、來觀光農業園的交通方式來考察消費者對消費行爲進行控制的信心的影響因素。通過以上設置的問題來綜合瞭解消費者意向和產生消費行爲的影響因素，找出現有園區管理中存在的問題，爲園區管理者提供幫助。
3、金鷺鴕鳥園區觀光遊客調查數據分析
金鷺公司在鴕鳥養殖的基礎上，利用鴕鳥羣這一獨特的景觀和鴕鳥較高的觀賞價值，開發了生態旅遊業，2000年4月正式對遊客開放。筆者在總結觀光農業園消費者選擇行爲影響因素的基礎上，製作了調查問卷，採取隨機抽樣調查的方法，共發放問卷150份，收到有效問卷120份，其基本數據分析如下。
3.1影響消費者總利益的因素分析
3.1.1年齡 前來金鷺鴕鳥園的人主要是以青年人爲主，其中20歲以下的18人，佔調查總數的15%，20到40歲之間的9o人，佔調查總數的75%，4o到60歲之間的l0人，佔調查總數的8.33%，60歲以上的2人，佔調查總數的1.67%，所以來遊覽的大多數是追求“新”、“優”、“奇”、“迴歸自然、返璞歸真”的中青年遊客，他們通過充滿自然氣息的農業觀光旅遊達到滿足好奇或放鬆身心的目的，另外老人由於行動有所不便，基本上很少。
3.1.2職業 前來鴕鳥園遊玩的基本上是屬於週末出來散心的，所以企事業單位員工和學生比較多。其中，企業單位員工33人，佔調查人數的27.5%;事業單位員工27人，佔調查人數的22.5%;學生21人，佔調查人數的17.5%;三者合計佔67.5%，是前來遊玩的主力軍。
3.1.3文化程度 遊玩的人羣中具有大學學歷的佔到30%，高中學歷的佔到15%。大部分具有較高的文化程度，受過高等教育，在工作和學習的空暇時間會適當放鬆自己，他們懂得工作學習和休閒娛樂時間的合理分配，同時也是一個理性的消費羣體，是觀光農業園旅遊的主要目標羣體。
3.1.4最吸引人的地方 每一個遊園要想遊客再次光臨或者回去之後給其他人宣傳就必須有自己的特色，或者說有吸引遊客的地方。調查顯示：水上游樂活動是鴕鳥園最吸引人的地方，共48人認爲是園區內最吸引人的地方，佔調查總數的40%;綠色林地次之，有40人認爲那裏最吸引人，佔調查總數的33%多;再接着纔是有關鴕鳥的系列活動，有13人，佔調查總數l0%多一點;其他的佔調查總數的16%多一點。由此可見鴕鳥園的主題不夠鮮明。
3.1.5最需要改進的地方和增加的項目 調查結果顯示：遊客認爲最需要改進交通和農業活動參與體驗方面的有60人，佔50%，有40%的人認爲應該改進門票收費和鴕鳥活動的相關項目，還有10%的人關心飲食等服務設施的改進。遊園已經建設了很多的遊樂設施，不過還是不能滿足遊客需要，在需要增加的項目的調查中，有60%的人認爲應該增加農業採摘項目，20%的人認爲應該增加鴕鳥相關的項目。其他的人關心體育項目和遊樂設施。
3.2影響他人蔘考意見的因素分析
關於信息來源渠道的調查顯示有24%的人是通過親友介紹得知的，還有40%的人是通過媒體知道的，其他的信息來源途徑比較分散，說明遊客相互傳頌得知旅遊目的地的不太多。在來金鷺鴕鳥園遊客中77%都是本市的，外省遊客只佔到3%，其餘20%也都是本省的，說明觀光農業園客源地半徑較小，改變影響他人的廣告範圍可以相對集中一些。
另外，在分散與幾個人一塊出遊方面，有50%的人是3人以上同時來的，說明遊客由於相互影響而前來遊玩的較爲明顯。
3.3影響消費者對消費行爲控制信心的影響因素分析
3.3.1月收入 外出旅遊，肯定要有花費，所以遊客的收人隋況也很重要。調查結果表明，前來遊玩的遊客月收入水平1500元以下的有66位，佔調查人總數的`55%;2000-2500元的有36位，佔調查人總數的30%;其他的高於2500元的共18位，佔調查人總數的15%。由此可知觀光農業園遊客大部分屬於中低的收入水平，他們沒有過多的錢用於去外地旅遊地遊玩，而本地觀光農業園是一種相對較低廉的旅遊項目，所以受到低收入旅遊者的青睞。
3.3.2出遊方式 —個遊樂場所的交通也是遊客決定是否願意前來的一個很重要的因素。如果交通不方便，那麼遊客很可能更願意選擇—個交通方便的場所。調查結果顯示：乘公交車與開自駕車前來鴕鳥園的分別佔到25%和24%。因此，交通路線十分重要，讓遊客能夠方便快捷地到達鴕鳥園是一件十分重要的事情。
4、鄭州觀光農業園存在問題研究
4.1園區設計主題不夠鮮明，服務設施質量不高 觀光農業園應該根據市場調研的情況確定觀光農業客戶目標羣體，然後指導園區規劃建設，最後加強目標羣體的營銷宣傳來提高自己的客流量和遊客的重遊率。但是據調查，鄭州觀光農業園建設大多沒有考慮這方面的因素，由於目標遊客羣體定位不明確，造成設計上面向大衆，營銷針對性不強。需要增加和改進項目的調查顯示人們普遍關心迫切需求的項目沒有或者不太令遊客滿意，這些因素導致有效吸引遊客較少，遊客重遊率較低，造成旺季不旺、淡季門可羅雀的現象。
早在1998年，國家旅遊局以“華夏城鄉遊”作爲主題旅遊年，提出“吃農家飯、住農家屋、做農家活、看農家景”的宣傳口號，其中“吃農家飯、住農家屋、做農家活”就體現了除了景色以外服務配套設施也尤爲重要。許多觀光農業園都是由於投資者在利益的驅動下，對園區景觀缺乏系統的景觀規劃設計而盲目開業，使得各項配套設施特別是服務設施不到位。這樣的園區即使交通便利、資源良好，但往往因爲沒有很好地將園區各項服務設施功能與景觀形式相結合，而導致整體缺乏吸引力。調查中許多遊客反映飯菜質量太差而且價格貴，對現有服務設施不太滿意。
4.2人員素質低下。營銷宣傳不力 觀光農業園的營銷管理人員大部分文化素質不高，有部分服務人員還是當地農民，管理者缺乏先進的管理經驗和系統的營銷知識，致使營銷乏力，缺乏系統性，沒能充分利用“綠色營銷”、“文化營銷”、“網絡營銷”這些新的營銷方式和現代化的傳播媒介，進行整合營銷傳播。通過遊客信息來源渠道調查我們可以看到，大部分是由於看到媒體廣告而來遊玩，遊客信息來源渠道不夠豐富;而一起旅遊的人數一般是3人以上，說明遊客之間信息相互影響至關重要，而絕大部分遊客是由於看到媒體廣告而來，所以在加強遊客參考意見相互影響的營銷宣傳方面明顯不足。客源地基本上以本市爲主，遊客數量不多，說明在本市集中有效地營銷宣傳沒有起到應有的效果。
4.3目標定位不明確。價格定位策略不合理 第一，通過調查我們發現，來觀光農業園旅遊的絕大部分爲企事業單位的青年員工和學生，學歷一般較高，他們中大部分有一定收入或者享受法定節假日，但收入水平不太高，這部分人是現在主要的觀光農業園的客戶目標羣體。城市居民不必花費大量的時間和金錢進行長途旅遊，利用週末或者“黃金週”在郊區就能體驗田間勞作的歡樂、欣賞大自然的優美風景、提高生活質量。所以項目定價合理，爲人們提供價廉物美的觀光項目，能夠增強觀光農業園的口碑。第二，由於受到季節的影響，景觀呈現季節性變化的特徵。在冬季的景觀沒有春季和秋季豐富，所以適當降低淡季觀光旅遊的價格有利於提高淡季觀光農業園的旅遊資源和設施的利用率，增加客流量，提高觀光農業園的收入。而鄭州市觀光農業園門票定價方式單一，對於絕大多數收入較低的觀光農業園旅遊者來說不能起到最大限度的吸引效果，降低了園區的盈利水平。