摘要：隨着大數據技術的發展,大數據與產業的結合越來越緊密,個性化技術越來越成爲大數據分析在各個行業的重要落腳點。定製旅遊是旅遊市場發展的產物,大數據分析技術應用於定製旅遊逐漸成爲一種全新的旅遊生產方式。然而,現行在線定製旅遊發展中存在用戶參與不易、產品服務偏差等問題。本文深入分析在線定製旅遊的幾種模式,強調從用戶數據挖掘分析角度出發,將大數據背後隱藏的用戶的行爲、習慣和喜好轉化爲產品設計所需的用戶真實的需求,提供更符合用戶“口味”的旅遊產品服務。
關鍵詞：旅遊網站; 大數據; 用戶畫像; 個性化定製;
1 引言
當今時代,信息資源日益豐富,大量信息資源的利用對社會的發展起着主要作用,運用信息技術協助產業設計的展開越來越成爲行業發展的重要趨勢。
旅遊產業是典型的體驗服務產業,在任何發展階段,信息反饋的準確性與及時性都具有非凡的意義。大數據的3V特徵,海量的數據規模(Volume)、快速的數據流轉和動態的數據體系(Velocity)、多樣的數據類型(Variety)[1] ,能夠很好地滿足旅遊產業對信息的各方面需求。從現階段發展來看,旅遊大數據在系統瞭解旅遊市場構成、細分市場特徵、消費者需求和競爭者狀況,保證品牌市場個性化方面;在統計分析消費者行爲、興趣偏好和產品的市場口碑,有針對性地制訂旅遊產品和營銷計劃方面;在幫助企業管理者掌握旅遊行業潛在的市場需求,推進旅遊行業收益管理等方面得到了有效應用,大數據分析技術在定製旅遊上的應用更是逐漸發展成爲一種全新的'旅遊生產方式。本文通過分析國內旅遊市場現狀、大數據的應用特點以及現有定製旅遊網站產品服務的模式及特徵,試圖通過某種方式觸達旅遊用戶的真正需求,從而幫助實現定製旅遊網站的產品及服務設計最優。
2 大數據在旅遊類網站設計中的應用分析
2.1 大數據爲旅遊網站發展提供了新的契機
旅遊網站是信息時代的產物,旅遊資訊的發佈以及豐富的在線產品提供使旅遊網站成爲旅遊業發展至關重要的推廣模式,更極大方便了人們的出行生活。近年來,物質條件的提升,使人們不斷追求高層次生活方式,促使旅遊業發展持續升溫,逐漸形成了旅遊業市場規模大、用戶基數大、發展潛力大等特點,各類型旅遊企業網站和旅遊目的地營銷機構網站、全球分銷系統和計算機預訂系統、專業旅遊網站及旅遊網站迅速崛起,形成了衆多旅遊類網站搶灘在線旅遊市場的現狀。另一方面,隨着資本大量涌入,在線旅遊企業逐步實現了市場的細分與整合,中國在線旅遊市場已經進入高速發展時期。
旅遊類網站產品同質化嚴重是旅遊網站發展面臨的最大嚴峻問題。在線旅遊產品剛上線即刻被複刻;爲爭奪市場份額,在線旅遊企業紛紛斥巨資進行價格戰等現象嚴重影響了旅遊行業的發展,且難以形成網站用戶黏性。在此背景下,旅遊網站及在線旅遊產品開發設計中,設法突破激烈的互聯網市場競爭纔是得以存活的關鍵,大數據技術和優勢能夠爲在線旅遊提供更多可能的發展空間和新的模式。
首先,大數據具有信息採集、處理、反饋速度快的特點,產品投放出去後,可以迅速收集到對應的用戶使用數據,可以有效地將大數據的挖掘結果應用到產品的迭代優化,產生了實際的商業價值。其次,大數據能夠敏感地發現市場,以旅遊推介產品設計爲例,旅遊大數據可以進行推介內容的案例分析,相關檢索量激增、搜索熱度上漲、搜索熱度達到峯值等都是產品設計的依據[2] 。
2.2 基於大數據的定製旅遊網站分析
“定製旅遊”是旅遊市場發展的需要,同樣是高度同質化的在線旅遊市場發展的結果。它是以旅遊者爲主導進行旅遊行動流程的設計,通常根據旅遊者的消費能力,以滿足其個性化的需求爲原則,設計出最大限度符合旅遊者心理預期產品的一種旅遊方式[3] 。定製旅遊發展到現在,不僅包括面向垂直細分人羣的旅遊產品設計,更衍生出多種在線旅遊產品平臺模式。通過資料研究,現有基於大數據的定製旅遊網站一般爲兩種模式:
其一,“反向定製”旅遊網站模式。其基於龐大的用戶數據,進行旅遊用戶羣行爲的預測,從而根據旅遊用戶羣體的喜好或消費傾向,制訂相應主題的旅遊產品。其二,自主旅遊定製模式。由旅遊者提出具體需求,旅遊平臺進行對接。“反向定製”模式創造性地結合了多樣化與標準化,在滿足用戶個性化需求的同時,能夠降低定製成本,加快定製速度。而自主旅遊定製模式要求網站能夠第一時間對用戶需求做出反應,這裏是指利用大數據和智能化技術,爲用戶一鍵生成出遊路線計劃。
兩種模式的定製旅遊突破了傳統旅遊典型的標準化產品和服務,向人們展示了一種更便捷、更主動的旅行方式,在產品或服務的設計過程中,行程計劃根據用戶的需求定製,使旅行的靈活性極大增強,有效提升了旅遊質量。自主定製旅遊更突出科技的高效精準,大數據挖掘技術代替旅遊用戶本人做了行前大量的準備、調研工作,能夠節省用戶更多的時間成本。
然而,通過實例分析,現有定製旅遊網站在概念層面以及滿足用戶個性化需求層面上存在不同程度的侷限性。所謂“定製”是指個人屬性強烈的產品,“反向定製”突出反映產品設計中人們普遍關注一個在線旅遊用戶羣體,而較少從旅遊用戶個體的角度進行關聯分析的現狀;而自主旅遊模式更是從用戶簡單的幾步傾向選擇出發,進行用戶需求片面妄斷,兩種旅遊定製模式嚴格意義上無法真正觸及每個旅遊個體用戶的真正心理,又如何實現真正的個性化定製。
3 基於大數據的旅遊網站創新設計策略
3.1 旅遊個體用戶數據挖掘
筆者認爲,定製旅遊個性化和技術化的結合是未來發展的重要趨勢,我們既要追求旅行顧問“真人定製”的高個性化程度,又要節約人工成本,智能實現量身定做的感覺。
定製旅遊強調滿足用戶“個性化”需求,不是僅包括時間、金錢等方面的考量,更要涵蓋用戶的興趣愛好等。爲了讓旅遊者真正獲得真正想要的旅遊感受,定製旅遊網站所提供的產品與服務需要針對不同用戶全面而真實的特徵進行需求分析,以顧客詳細的信息作爲支撐,能夠實現服務內容和定價的真正個性化。
具體來說,旅遊定製網站要將目標用戶細分出來針對獨立旅遊個體,利用多平臺數據進行關聯分析一個具體用戶,實現用戶行爲到用戶需求的轉換,從而依據個體特徵實現精準的產品設計。落實到大數據技術利用上,即定製旅遊網站設計要把大數據挖掘目標從旅遊資源以及旅遊用戶羣體的角度轉向旅遊個體用戶數據,要深度分析把握個性化用戶需求,結合智能推薦技術,將網站重心放在“推薦一個你會喜歡的內容”。
3.2 依據用戶畫像關聯用戶需求
使用用戶數據關聯用戶需求,用戶畫像是關鍵。用戶畫像是將定量信息轉化爲定性信息,其目的在於瞭解使用者的需求和消費能力,再利用畫像信息爲用戶開發相應產品。然而,用戶數據並非規整不變,互聯網用戶的每一次線上行爲都是一次數據存儲,其往往比行業數據更難以歸納解析。爲了提取用戶畫像的基礎數據,我們通常將用戶的互聯網數據簡單歸納爲地域分佈等屬性數據、搜索關鍵詞等即時數據、購物行爲、瀏覽行爲等行爲數據以及興趣愛好、人脈關係等社交數據等幾大類,能夠爲精準、快速地分析形成完整的用戶畫像提供足夠的數據依據[5] 。比如,參考個人購物信息數據,可以將用戶定義爲高收入人羣,中等收入人羣或者低收入人羣,再結合用戶其他方面的定性信息,有針對性地進行旅遊產品設計定製。同時,利用用戶數據關聯分析,能夠從用戶某一網上行爲或習慣,挖掘推斷出用戶潛在的行爲趨勢。比如,通過用戶喜愛的運動品牌關聯感興趣的旅行方式;通過用戶基本特徵關聯用戶偏好的旅遊目的地類型、旅遊交通工具等等。
用戶數據是對用戶行爲的真實反映,定製旅遊網站就是要爲不同身份的用戶定製適合其興趣愛好的旅遊產品推送或行程規劃。從實現意義上講,用戶不再需要理會“大家都喜歡”的產品推送,不再需要擔心行程定製的不合“口味”,因爲往往數據會比你本人更加了解自己。
3.3 構建旅遊資源數據庫
定製網站滿足用戶個性化需求層面上的欠缺,往往還在於旅遊網站對於旅遊資源的掌控能力和對整個行程中服務水平的掌控能力不足。以“妙計旅行”爲例,其通過收集全球數十種語言的相關網頁,挖掘上億信息節點的旅行結構化知識庫,利用大數據和智能化技術,爲用戶一鍵生成出境遊路線計劃。單純的市場數據分析,在用戶反饋中使用者普遍會懷疑行程規劃的合理性,價格最優能不能代表最好路線規劃,答案不得而知。這就要求定製旅遊網站在智能提供旅遊指導和幫助方面,定製網站要將旅遊相關資源信息統一整合起來,創造一個完整的旅遊資源數據庫,這時候,旅遊用戶登錄網站,定製系統就能夠結合用戶信息以及旅遊資訊,迅速提供個性化產品服務。
定製網站實現對行業與用戶數據的深入研究,定製旅遊服務就不會僅停留在概念初級階段,而是能夠在產品服務實現的過程中量化很多細節,降低成本,從而能夠帶給遊客更好的旅遊體驗,定製遊也更容易走向普通大衆。同時,旅遊資源數據庫的建立能夠幫助形成獨特的產品優勢,會在無形中增加用戶的信任感以及網站用戶黏度。
4 結語
時代在發展,大數據資源在產業中的應用推進大數據的主題逐步走向“使用數據進行設計”,作爲設計師,不僅要時刻關注技術帶來的便利,更不能忽視用戶需求。本文在分析現有定製旅遊模式的基礎上,對定製旅遊網站用戶數據挖掘分析角度及定製旅遊資源數據管理進行了優化,提出了結合旅遊資源數據庫和用戶數據的旅遊產品服務定製,是對目前旅遊定製網站存在的關鍵性問題的有效解決。這種設計思路更能夠使旅遊網站設計與旅遊個體的個性化需求結合,實現旅遊網站設計從功能到體驗的全面升級,從而使人與產品越來越融合,帶來更加成熟的旅遊體驗。
參考文獻
[1]趙國棟,易歡歡等.大數據時代的歷史機遇--產業變革與數據科學[M].清華大學出版社.2013.
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[5]餘孟傑.產品研發中用戶畫像的數據模建--從具象到抽象[J].設計藝術研究,2014(12):60-64.