近年來，中國房地產業持續走強。透過市場的種種表現，我們不難看出，創建品牌已經成爲房地產企業的共識和不懈追求，而一批在全國初具影響的品牌已然出現。如企業品牌有合生創展、萬科地產等，產品品牌有奧林匹克花園、現代城SOHO等。
上海房地集團是國內具有影響力的房地產企業之一。近年來，上海房地集團在品牌建設方面傾注了相當大的精力，其旗下的中華企業、金豐易居在房地產領域享有盛譽。最近，上房不動產研究中心專門組織力量，與東方房地產學院一起，完成了《上房集團品牌戰略研究》的課題。這一成果不僅對上房集團自身的品牌建設提出了很好的建議，其理論研究對整個房地產企業的品牌建設也能起到借鑑作用。爲此，本刊整理後特闢專題予以發表，希望引起讀者的廣泛關注。
【摘 要 題】聚焦
【 正 文】
品牌解析
一、品牌的內涵
1、品牌的定義
正確理解品牌的含義是開展品牌戰略的基礎。雖然很多學者對品牌的定義從不同角度提出了不同的看法，但綜觀這些定義，它們基本上都認同了①品牌是通過某種或者某組標識來表現；②品牌是爲了區別於競爭對手的。我們認爲品牌應當具有狹義和廣義兩種不同的含義。從廣義的角度講，品牌就是通過某種或者某些標識來傳達的一種實體與外部利害關係人之間的關係。通常我們說的名牌大學就是從廣義的角度進行的定義。它可以使用於企業中，也可以使用於企業之外的一些實體，而且它的主要表現形式不一定是商標。而狹義上的品牌則主要是指企業的品牌，從市場營銷的角度看，品牌就是通過一定的標識（主要是商標），以高效地爲消費者提供消費選擇爲目的的一種企業無形資產，它能夠爲企業的產品或者服務創造一種“溢價”，它的實質是承諾、保證和契約，與消費者建立的長遠的關係。
著名營銷和品牌專家Roselius(1971)指出：品牌是品質以及信賴和忠誠的永久指南，並能給予那些無信心於購買決策結果的顧客更多的信心。
2、品牌的生成機制
雖然消費者最終接受的只是一個品牌的符合系統，但他們卻往往要對提供商品（服務）的經營者的核心競爭力進行全面的評價與認知，如他們常常關注經營者的經營理念、管理團隊、資源組合與生產方式、營銷策略等方面的問題，他們甚至還非常在意經營者在社會道德方面的價值取向。這種認知的過程也就是品牌生成機制的內涵。
3、品牌的價值
根據以上兩方面的理論，我們認爲品牌是作爲產品或企業標誌的符號系統及其所代表的產品、企業與消費者之間的長遠關係。這樣一種關係如果對於特定的主體能產生積極的效用，那它就具有價值。
我們看到在現代市場經濟中，優質品牌已成爲一種主要的經濟資源，之所以如此，乃是因爲品牌具有其內在的價值。首先，從消費者的角度來講，優質的品牌代表了產品的優質以及生產廠家對售後服務的承諾，從而使得該產品具有較高的消費效用和較低的消費成本（如耐用時間長使單位時間的消費成本降低，保修服務降低了維修成本）；此外，品牌所倡導或代表的文化傾向可以給特定羣體的消費者帶來精神上的享受或心理上的滿足，這也是一種效用。因此，對消費者而言，優質的品牌具有內在價值，正是這種內在價值使產品的價值得到了一個附加值。品牌對消費者的價值必然引發品牌對企業的價值，因爲消費者爲了得到品牌所帶來的價值，會自覺選擇購買優質品牌的產品、接受較高的價格，從而加速購買決策過程。
成功品牌的影響力，往往不只侷限於某類商品（服務）領域，它還是一種時代精神的象徵。它所倡導的內在價值取向及消費潮流，會爲其他經營者和消費者模仿及追隨，併成爲一種標準被社會接受。這樣的例子在品牌的發展歷史上隨處可見，如“萬寶路(Marlboro)”不只是一個香菸品牌，它同時還象徵着富於冒險色彩的美國精神。這就使得品牌擁有者可以依靠品牌獲得超過資產收益的超額收益，這就是品牌對於企業的基本價值。基於這種基本價值，企業更可以利用品牌資源來吸引整合其他經濟資源，這就是品牌的延伸價值。