摘要：技術的進步催生了移動終端的開發和應用，4G和移動WiFi的普及更是加速了這一過程。順應用戶需求，基於新的媒介生態，移動音樂客戶端也不斷進行着平臺升級和內容優化，以此抓住用戶，搶佔市場。作爲後起之秀的網易雲音樂，獨闢蹊徑，將“音樂社交”的理念植入平臺，通過歌單、動態、評論、原創節目等多種互動方式，打通分散用戶之間的關係鏈接，形成其獨具特色的社交生態，在同類音樂產品中脫穎而出，值得探究與借鑑。
關鍵詞：數字音樂 網易雲音樂 音樂社交 社交生態。
伴隨互聯網對人們日常生活及交友、消費、表達、分享等多個角度的滲透力與日俱增，社交媒體也應運而生，其開放、互動、交流、參與、社區化等一系列特徵，給予用戶極大的參與空間。目前，社交的概念已經被廣泛應用到諸如音樂、閱讀、運動、購物、支付等多種互聯網產品中，雖然其能否形成成熟的盈利模式尚不可知，但從近幾年的發展來看，社交概念的融入確實爲產品在用戶黏度及口碑打造方面帶來了不可小覷的積極影響。
一、“音樂社交”的概念及現狀。
較早提出“音樂社交”這一理念的是美國音樂流媒體軟件公司Rdio的首席執行官Drew Larner,他認爲，音樂在本質上是社交的，而數字音樂的未來也將由社交體驗的有效傳遞來推動。從已有的研究來看，“音樂社交”尚沒有明確一致的定義。筆者結合國內外以“音樂社交”爲理念進行音樂產品打造的案例，暫將“音樂社交”定義爲：以用戶社交互動爲聯結、以用戶生產內容爲核心、最大化開發用戶創造力，並幫助用戶最終實現音樂享受與消費的運營理念或策略。
據艾媒諮詢20XX年10月發佈的《20XXQ3中國手機音樂客戶端季度監測報告》顯示，截至20XX年第三季度，我國手機音樂客戶端的用戶已達到4.65億。爲了爭奪市場，構建品牌形象，各大音樂客戶端紛紛挖掘自身特色，如版權、龐大麴庫、社交評論、鈴聲剪輯、聽歌識曲等諸多功能，以增強用戶黏性。其中，以社交理念指引產品開發即爲音樂客戶端中一個較具特色的嘗試。
網易雲音樂是網易公司旗下一款移動原生的音樂APP,於2013年4月正式發佈。正如網易雲音樂CEO朱一聞在一次演講中介紹，情感的傳遞和交流是人類行爲的本性，希望用戶在聽歌時不只是聽歌，而要達到這一點，社交成了最好的切入口。正是網易雲音樂在國內市場上最早提出了“音樂社交”的理念，致使其能覆蓋iPhone、Android、Web、PC、iPad、WP、Mac、Apple Watch8大平臺，突破2億用戶，成爲頗受年輕用戶青睞的音樂產品。在艾媒諮詢提供的20XX年第三季度研究數據中，其滿意度達8.4,僅次於認知度最高的酷我音樂。
二、網易雲音樂的社交生態格局。
關於媒介的生態學研究，最早由加拿大多倫多學派的麥克盧漢在1968年提出，紐約學派的波茲曼將其定義爲“媒介作爲環境的研究”.由此啓示，社交生態研究即有關社交媒介作爲環境的研究。縱觀目前我國市場上已有的“音樂社交”,其形式主要有四種：一是以音樂人爲主導的樂迷社交互動，如百度ting;二是專注音樂線下服務的社交互動，如針對三星手機推出的手機伴奏工具玩音樂；三是模擬DJ與樂迷互動的社交方式，如蝦米音樂；四是與社交關係鏈中進行分享並構建個人音樂主頁的，如網易雲音樂。筆者結合市場研究、個人體驗及對網易雲音樂用戶的深度訪談，試圖挖掘“音樂社交”運營理念下，網易雲音樂所呈現出的'社交生態格局。
1.網易雲音樂的用戶研究。網易雲音樂的用戶定位爲有知識、能夠引領時尚的年輕用戶，從第三方報告研究機構速途研究發佈的報告來看，學生、IT從業者及企業基層員工成爲移動音樂的主要使用者，尤其在“在校學生”羣體中的知名度最高。
從調查結果看，網易雲音樂的用戶均表現出較高的忠誠度，並且願意將其推薦給身邊好友。結合使用體驗，分析用戶主要從三方面獲得滿足：一是視聽享受，放鬆心情。尤其以其黑膠唱片爲代表的人性化視覺設計、大量的歌單以及精準化的推薦，讓用戶總能找到符合自己口味的音樂，還可訂閱喜歡的電臺，給自己以愉悅的心情；二是記錄心情，表達情緒。網易雲音樂提供個人主頁，遇到喜歡的音樂可以分享到自己的主頁，並且可以通過配圖、評論等方式進行心情記錄，也可參與話題交流；三是分享交流，好友互薦。既可以對別人的分享進行評論和點贊，也可以收到好友、陌生人的評論和點贊，是維繫社交關係的一種方式。
2.網易雲音樂的社交生態格局。一是強化關係鏈，建立個人社交資本。有學者將社交媒體中的分散化個體網絡關係分爲四種類型：熟人關係圈、業緣關係圈、名人明星圈、公共組織圈。融入“社交”理念的網易雲音樂通過上述途徑打造了基於熟人、名人明星、業緣三者之間的關係鏈，以音樂爲橋樑，搭建出自己的網絡關係圖譜。
網易雲音樂的關係鏈建立，主要通過兩個入口：基於強關係的“好友”功能和基於LBS的“附近”功能。“好友”中，用戶與之建立關係的對象主要來自於以下幾個方面，手機通訊錄、微信好友、易信好友，此外，還有明星用戶和音樂達人，用戶可關注或邀請與自己有強關係的人；而通過“附近”的人，則可以發現與自己有着相同音樂愛好的陌生人，從弱關係層面建立自己的好友圈。當用戶的聽歌次數和聽歌量達到一定數量後，可被評爲“音樂達人”,並且可以與關注自己的粉絲進行互動等。無論是強關係還是弱關係，用戶都可隨時加關注，進行密切的互動，通過轉發、評論、點讚的方式表達自己的共鳴、態度和感受。如此，使得強關係更強，弱關係強化，還可集聚粉絲和好友，建立人脈資源，打造自己的社交資本，獲得自信和情感滿足。
二是打造情感窗口，強化互動參與。被稱爲“第六媒體”的手機進一步終結了單向傳播的信息傳遞模式，建立起跨越時空的信息接收和反饋機制。在移動互聯網浪潮中應運而生的網易雲音樂，注入了“音樂社交”的理念，結合手機這一便捷、即時、互動爲主要特點的載體，爲用戶提供了互動的平臺和交流的可能。
在網易雲音樂的社交生態中，“互動”這一屬性主要通過“動態”和“評論”兩大功能來完成。音樂是相對專業和標準化的情感表達載體，創造音樂本身就存在一定的門檻，對於沒有經過專業訓練的普通用戶來說比較困難。打造音樂社交，如何發揮普通用戶的創造力、調動其積極性是一個核心的問題。基於大量用戶調研後，網易雲音樂找到了這一切入點，即“發現很多用戶在聽歌時會產生很多情感，且這些產生的情感非常需要釋放和傳遞”.基於此，網易雲音樂開發了“動態”這一功能。在這一板塊，用戶可以分享歌曲，並配以圖片和文字來表達情感，其他用戶則可以對發出的音樂進行點贊、評論和轉發。如此，在動態這一板塊裏，用戶的情感表達和UGC都得以實現，同時，用戶間出形成了互動關係，這無疑是對“音樂社交”這一理念的最好闡釋。
此外，用戶還可通過歌曲、歌單、電臺節目、話題榜等及時評論、在微信微博等多個社交平臺進行推薦分享、參與平臺發起的互動話題等多種方式進行互動和情感表達。在20XX年8月發佈的《聽歌多元化時代到來--網易雲音樂20XX上半年用戶行爲大數據》中，評論已經成爲用戶聽歌行爲中的重要一環。在筆者的深度訪談中瞭解到，豐富及高質量的評論已經成爲用戶選擇是否繼續聽某首歌的判斷依據。以UGC爲形式的“動態”和“評論”功能，最大限度地發揮了用戶的創造力，激發起參與和分享的熱情，這是網易雲音樂維持其生態正常運轉的重要力量。
三是分散個體構建集體共同圈。分散化的用戶藉助網絡關係和互動平臺，可以形成特定的集體共同圈。在這個集體共同圈裏，用戶、平臺與內容之間形成互動和鏈接，構建起用戶對內容的親近感和對平臺的歸屬感，激發分享的衝動和互動的熱情，從而形成羣體化的網絡結構。
對網易雲音樂而言，藉助這個平臺，用戶可以基於家人、朋友等的熟人關係和基於興趣、愛好而建立的新關係搭建起自己的生態圈。搭建起這一關係結構的元素即網易雲音樂的音樂欄目、互動方式等。如“話題”欄目，通過與生活、情感、音樂相關的話題吸引用戶參與，所有用戶既可以分享自己的故事，也可以對別人的分享進行點贊、評論和轉發；再如，網易雲音樂將目標羣體大學生通過“雲村大學”這樣一個虛擬的共同體聚集在一起，併發起校園歌手大賽，用音樂將分散的用戶進行黏合。又如，以“大明星分享他的故事”爲主打的“超級面對面”,通過邀請音樂明星分享故事心得，以20XX年10月19日的OneRepublic專訪爲例，在平臺上線僅3天，播放次數就達70萬次，評論數達上千條。
如此，基於共同話語和分享認知的集體共同圈，在分享和參與的過程中不斷強化身份認同，並對平臺產生使用依賴，最終形成品牌資源。
三、總結與思考
依託“音樂社交”的差異化定位，網易雲音樂充分利用社交的互動、參與和關係網絡建設等方式打造起獨有的社交生態圈，在同類音樂產品中脫穎而出，在短期內積累了大量的忠實用戶和好口碑。現代傳播學認爲，傳播是雙向的、互動的，受衆既是信息的傳播者，也是信息的接受者。對於音樂社交類APP來說，受衆的參與和互動是產品得以生存的生命力所在，有效地將平臺、內容與用戶進行整合，調動用戶參與分享的熱情及創造力，打造成熟的、具有黏性的集體共同圈，是好產品得以生存的重要力量。
值得注意的是，“社交+音樂”模式對於平臺打造和產品運營有着重要意義，但音樂始終是產品的核心，而社交只是輔助並服務於音樂的。音樂類產品必須時刻將音樂服務的質量放在首位，給用戶創造最佳的視聽體驗，而非讓社交越俎代庖，忽略了音樂本身的重要性。
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