東方卡開拓之我見

提 要本文通過對鎮海地區各銀行發行的信用卡的比較，得出東方卡在信用卡市場中的優勢和不足。認爲當前阻礙東方卡拓展的主要內因在於行內同志思想上的疑慮，要想東方卡能在寧波信用卡市場上脫穎而出，就必須解放思想，將東方卡定位於“寧波的智能卡”上。並在此基礎上將東方卡作爲一種金融產品，通過商品化、市場化的運作，刺激東方卡的持卡消費，使東方卡成爲寧波浦發銀行新的利潤增長點和寧波地區的主力信用卡是完全可能的。東方卡是我們上海浦東發展銀行發行的智能型信用卡。東方卡和其他銀行發行的各種信用卡比較有什麼優勢和缺陷呢？如何進行東方卡的營銷呢？我最近通過櫃面和電話諮詢對鎮海地區各金融機構發行的信用卡做了一個調查，瞭解了一些情況（具體見附表）。通過調查在撇開人力、物力上的投入僅從理論上作一些探索，談一些想法僅供參考：一、東方卡與其他信用卡之間的比較。通過附表我們可以清楚地看到，東方卡的收費並不高。其他銀行發行的信用卡已基本上走過了市場拓展期，除了大規模的集體做卡優惠外，櫃面申請費用基本上在兩年60元左右，而在信用卡上投資很大的建行收費則更高了。相對來說東方卡的收費處於市場平均價，但是由於東方卡是智能卡可以永久使用，時間越長，相對使用費用越省。其次，東方卡和其他幾種信用卡相比在申請時擔保手續相對較簡便。東方卡在擔保手續上採取了較靈活的方法，不透支無需擔保，透支卡即可以單位或個人擔保，也可以用存單擔保。從調查得知，太平洋卡和東方卡作法基本類似，長城卡和金穗卡只有單位或個人提供擔保一種方式，而牡丹卡和龍卡則要求既要單位或個人擔保又要一定的存單做抵押。還有，東方卡最近開發的透支功能是其他信用卡不能比擬的。信用卡大額透支無疑是信用卡透支業務開展過程中最頭痛的問題。由於其他信用卡目前還都是磁條壓卡式信用卡，無法控制信用卡的惡意大額透支，唯一的“黑名單止付”方式即繁瑣又緩慢。於是在信用卡透支上各家髮卡銀行只能採取降低取現額度，限制消費上限的被動方法。而東方卡是智能型IC卡，在消費和取現時可以通過卡上的芯片控制支付額度和透支額度，不可能出現超信用額度的鉅額惡意透支，不會給銀行帶來大的損失。另外，東方卡的保密功能是強大的。信用卡不慎丟失後如何防範損失是持卡人關心的問題。由於其他信用卡的支付依據是身份證，一旦身份證和信用卡一起丟失則持卡人就可能面臨經濟損失和麻煩。雖然一些髮卡行採取了參加保險的方法，但其先決條件是要掛失。如果失卡人延誤了掛失時機，則損失就不可避免。而東方卡的支付依據是密碼，而密碼是無形的，只要密碼沒有泄露，東方卡丟失後的損失是極其微小的。同時在調查中我們也意識到東方卡和其他信用卡的差距。在異地通存通兌上，東方卡就顯得先天不足。另外，在ATM和消費商戶上東方卡也無法和一些先進行的數量和覆蓋面相比。二、對東方卡營銷中存在的一些疑慮。在調查中我們注意到東方卡具有諸多優勢，而在營銷過程中人們對東方卡又有諸多疑慮，思想問題不解決好東方卡的開拓就無從談起。疑慮一、信用卡是舶來物，不符合中國人量入爲出的消費觀念。毫無疑問量入爲出是中國人的基本消費觀念，但信用卡的使用與這一觀念並無太大的矛盾。以現在信用卡透支的高額利率，正常的透支用途僅僅只是應付一時的消費之需，根本不是提供中長期消費信貸的工具。以爲信用卡和信用卡透支是銀行爲個人提供消費信貸的觀念是錯誤的`。信用卡應該是以電子貨幣代替傳統貨幣的形式，並在必要時爲持卡人提供短期週轉消費信貸。信用卡與傳統觀念的衝突在於，有形貨幣向無形貨幣轉換在人們心目中的一時難於適應。但我們有理由相信觀念的轉換有時也是出乎意料的快。肯德基不是告訴國人雞也可以當飯吃，海飛絲不是讓我們知道頭皮屑原來如此討厭。疑慮二、其他銀行搞信用卡也搞了好幾年，並沒有形成新的利潤增長點，反而花費了高昂的代價。具體分析這幾年來各專業銀行在信用卡業務上的得失可以發現，之所以信用卡市場發展緩慢是因爲髮卡行沒有將信用卡做爲一個真正意義上的金融產品來推廣，缺乏將信用卡做爲一種商品推向市場的完整的思想準備、人員準備和行動方案，還籠罩在計劃經濟的思維方式和行爲方式之下。表現爲各金融機構在市場壓力下（主要是同業競爭的需要）被迫上馬，開展業務上以髮卡數爲唯一考覈指標，爲完成髮卡數重團體推廣輕市場培育，重信用卡的資金留存率輕消費回扣（主要指思想上和市場培育上），普遍存在短期行爲，以至於投入大而產出小，反過來又打擊了髮卡積極性，造成了現在這種“食之無味、棄之可惜”的“雞肋”現象。疑慮三、我行實力與其他銀行差距較大，在國內的網點太少，競爭力太弱。我行在綜合實力上確實和其他國有商業銀行有較大的差距，但這並不等於在開展新業務上我們無所作爲。相反，由於在傳統業務領域其他專業銀行經營多年，我們想有重大突破困難重重。而在象信用卡這種新業務領域，其他專業銀行背上了沉重的傳統思想包袱，正是我們這種新興銀行大展宏圖的地方。事實上我們的信用卡戰略已經有了較高的起點，只要找到合適的市場切入點，是可以成爲我行的新的利潤增長點。三、東方卡拓展的意義。東方卡的發行對於我們這樣一個年輕的商業銀行來說是十分必要的和大有可爲的。首先，信用卡是有利可圖的。只要形成一定的規模，經過一定年數的經營，ATM及POS機的固定成本在信用卡的發行成本中的比重就會降低，利潤是可觀的。事實上有資料表明西方商業銀行以存貸差產生的利潤佔總利潤的比重不斷下降，而以發行信用卡及其他“新業務”產生的利潤不斷上升。其次，東方卡是我們浦發銀行的“名片”。我們做廣告，觀衆看後未必能牢記。而我們發行東方卡，每發一張就等於發出了一張浦發銀行的名片。信用卡相對於其他傳統業務來說是近幾十年產生的新業務，新興商業銀行發行的全新的信用卡，客戶將它精心保存在錢包中，不時地取出來使用和觀看，這難道不是最好的形象廣告嗎？還有，拓展東方卡業務是同業競爭的需要，是長遠發展的需要。隨着攬存成本的增加，存貸差的縮小，總有一天我們會需要“兩條腿”走路。等到時候再拓展，不如現在就開始，“人無遠慮必有近憂”。 四、東方卡的定位。現在的問題就在於我們的東方卡在上海、北京、杭州等地不能辦理存取現金和圈存圈提業務，在沒有浦發銀行的地方更是不能使用；別的銀行開拓商戶只要送一臺刷卡機，而我們卻要送價值近萬元的POS機；我們東方卡的許多先進功能在許多人眼裏卻是麻煩……。我認爲這就存在一個定位的問題。東方卡是一個金融產品，和其它商品一樣也需要對它給予定位。有了一個合適的定位才能使解除在工作中的思想顧慮，使工作有明確的方向。本來信用卡就不一定要可以在異地使用，就象不是所有的有線電話都具有國內、國際直撥功能，不是所有的移動電話都具有漫遊功能一樣，有的信用卡可以在異地使用，有的信用卡也可以只在本地使用的。事實上大部分的持卡人並沒有在異地使用過。東方卡具有許多先進的功能，這些先進的功能既爲東方卡的操作帶來了許多的方便和好處，又使一些人一時很難理解。在工作中我們感到只要經過細緻的解釋，絕大多數人是可以理解的，少數人在看了別人的操作後也是能夠理解的。一旦理解了就都爲它的先進性感到由衷的稱讚：“先進的終究是先進的”。因此我認爲我們東方卡要定位在“東方卡是寧波的智能卡”上。強調“寧波”是表明我們可以成爲寧波地區最好最方便的信用卡，強調“智能”是表明我們的安全性、先進性。五、東方卡營銷的幾個方面。